Memorabilitatea publicității directe și a plasării produselor ca modalitate de a influența comportamentul consumatorului. Plasarea produselor sau tipuri eficiente de publicitate ascunsă Ce obiective poate atinge plasarea produselor?

Nu-l pierde. Abonați-vă și primiți un link către articol în e-mailul dvs.

De fiecare dată când ne uităm la filme, videoclipuri sau, de exemplu, ne uităm la reclame la televizor, ne atrag atenția siglele cunoscute: „”, „Mercedes”, „Adidas”, „Crystal”, „Marlboro” și multe altele. Nu este nevoie de un geniu pentru a înțelege că sunt prezenți în aceste filme sau videoclipuri cu un motiv. Acest lucru se face în mod deliberat, iar acest fenomen în sine se numește plasare de produs. Ce este asta?

Ce este plasarea de produse?

Termenul „produs plasare” provine din limba engleză „product placement”, care tradus înseamnă „product placement”. În esență, aceasta este o tehnică ascunsă specială, care constă în faptul că recuzita folosită de personajele de filme, emisiuni de televiziune, clipuri video, cărți, imagini și ilustrații au un analog comercial care există în realitate. De regulă, plasarea produsului implică demonstrarea produsului promovat sau a siglei acestuia, sau menționarea acestuia într-un mod pozitiv.

Potrivit statisticilor, în toate țările lumii, cea mai populară plasare de produse în filme și emisiuni de televiziune apare atunci când personajele lor folosesc orice produs.

Potrivit unui expert în domeniul marketingului, plasarea de produse este o tehnologie folosită de producătorii de filme și TV pentru a promova un produs. El discută, de asemenea, două metode de bază ale unei astfel de promovări:

• Produsul sau marca poate apărea pur și simplu în cadru
• Produsele sunt folosite de eroi în scopul propus

Cu toate acestea, în general, se disting următoarele tipuri de așa-numitele demonstrații de produs în programele de televiziune și filme:

• Demonstrație vizuală – pur și simplu arătând sigla
• Demonstrație audio-non-verbală - de exemplu, sunetul unei melodii care vine cu produsul
• Demonstrație audio-verbală - eroul care pronunță un anumit text publicitar
• Demonstrație kinestezică – demonstrarea directă a produsului

O serie de experți caracterizează plasarea produsului ca o metodă de marketing „guerrilla” sau un instrument de publicitate cu buget redus, care vă permite să promovați eficient un produs, să stârniți interesul în rândul clienților potențiali și cu foarte puține investiții.

Dar „plasarea produsului” într-un film popular nu este în niciun caz o plăcere ieftină și nu orice companie își poate permite. Cu toate acestea, acest lucru nu scade în niciun fel meritele plasării produsului, deoarece Pentru multe companii, acest tip de publicitate este foarte serios și investesc sume enorme de bani în el. Apropo, poziția de lider în acest domeniu este ocupată de compania de renume mondial Apple, care în 2010 a primit premiul pentru cel mai bun „plasament publicitar” al anului.

Plasarea produselor în Rusia

Consumatorii ruși au fost mult timp rezistenți la publicitatea tradițională și nu au încredere în ea, așa cum demonstrează faptul că, în timpul publicității televizate, telespectatorii pur și simplu schimbă canalul sau pleacă și își fac treburile. Prin plasarea de produse, agenții de publicitate au posibilitatea de a ajunge la un public larg și, în plus, destul de pozitiv. În plus, autoritatea sursei de publicitate (filme cu actori preferați) crește semnificativ autoritatea mărcii promovate în sine.

Plasarea produselor este foarte eficientă, dar, desigur, are și câteva dezavantaje:

• Cost ridicat al reclamei
• Imposibilitatea de a pune accent dacă publicitatea, de exemplu, este plasată într-un film
• Incapacitatea de a prezice succesul proiectului, de a calcula momentul lansării și eficacitatea publicității și de a prezice percepția acestuia de către public

De asemenea, merită remarcat faptul că în spațiul media rusesc, plasarea produselor se distinge printr-o trăsătură caracteristică - de fapt, este publicitate ascunsă doar în cazuri rare. Mulți eroi din seriale, filme și programe de televiziune pronunță destul de deschis sloganurile mărcii promovate, iar acest brand în sine sau produsele sale sunt prezentate în prim-plan.

În acest sens, a existat chiar un caz senzațional în aprilie 2010, când postul de televiziune TNT a fost amendat cu 200 de mii de ruble de către Oficiul FAS (Serviciul Federal Antimonopol). Cauza incidentului a fost o reclamă ascunsă în emisiunea de realitate „Dom-2” pentru consola de jocuri Nintendo Wii.

Acțiunile FAS au servit drept prima recunoaștere a faptului că plasarea de produse este publicitate. Însă ulterior ordonanța FAS a fost anulată în instanță, susținând decizia prin faptul că din probele care erau disponibile la dosarul cauzei la momentul examinării acesteia, nu se poate trage o concluzie fără ambiguitate că s-a încălcat legislația publicității din cauza faptul că momentul începerii episodului publicitar și durata acestuia, precum și clasificarea acestui episod ca „reclamă ascunsă” este imposibil.

Dar, oricum ar fi, plasarea de produse în Rusia continuă să se dezvolte. Acest lucru poate fi văzut cel mai clar în filme precum „Molodezhka”, „Ranetki”, „Daddy’s Daughters”, „Don’t Be Born Beautiful” și altele, precum și în filme: „Gloss”, „Happiness”, „ Punctul 78”, „Caracteristici” vânătoare națională”, „Caracteristici ale pescuitului național” și o serie de altele.

Apropo, despre cinema.

Plasarea produselor în cinema

Compania media Broadcasting & Cable a prezentat statistici în 2006, din care a devenit evident că mai mult de jumătate din toți agenții de publicitate folosesc plasarea de produse, iar 80% sunt programe de televiziune. Aceeași companie a denumit și tipurile de demonstrații de produse pe care le-am menționat la început. Cu toate acestea, s-a acordat o atenție deosebită faptului că marca promovată ar trebui să fie prezentată în mod competent și metodic și să nu fie impusă (să ne amintim imediat particularitățile plasării produselor în Rusia).

Un exemplu excelent de plasare eficientă și strategică a produselor în 2006 a fost reclama din filmul „Anna Karenina” pentru bijuterii de la casa de modă „Chanel”, și anume produse din linia „Joaillerie”. Filmul a prezentat doar simbolul unui brand cunoscut în întreaga lume și nimic mai mult. Dar chiar și acest lucru a fost suficient pentru ca produsele Chanel să devină la mare căutare după premiera filmului.

Nu cu mult timp în urmă, Universitatea Yale a efectuat un experiment care a arătat că mărcile care sunt cel mai bine întipărite în amintirile oamenilor sunt cele care nu doar clipesc în fundal, ci sunt folosite în mod activ de personajele din film și sunt, de asemenea, legate de intriga. De exemplu, după vizionarea unui film, spectatorii cumpără în cinematografe acele băuturi pe care le-au putut vedea în filmul pe care tocmai l-au vizionat. Rezultatele experimentului au confirmat și asta telefoane mobile de la Samsung, care au fost folosite de personajele din filmul „Peter FM” și au fost asociate cu povestea.

Amintiți-vă de filme precum „Ocean’s 11”, „Legally Blonde”, „Sex and the City”, „Ultimul Testament al lui Nobel”, etc. Ce ți-a atras atenția în timp ce privești? Desigur, acestea erau tablete sau computere de la Apple. Câți oameni din lume folosesc produsele Apple?

Eficacitatea plasării produselor

În ciuda faptului că eficiența plasării produselor este foarte mare, efectul său în filme sau programe de televiziune nu este întotdeauna ceea ce se așteaptă clientul. Din acest motiv, atunci când selectați o platformă pentru publicitate, chiar și în stadiul de lucru cu scenariul, trebuie să încercați să evaluați produsul de televiziune în ceea ce privește calitatea acestuia. Și experții sunt cei care ar trebui să facă acest lucru.

În plus, trebuie să existe o specificație tehnică clar formulată, care să reflecte clar interesele clientului și obiectivele acestuia. Iar acordul de cooperare ar trebui să includă aspecte precum oportunitatea clientului de a lua parte la lucrarea la scenariu și la procesul de filmare a acelor scene în care va fi folosită plasarea produsului și posibilitatea de a vizualiza filmările și de a le corecta dacă este necesar.

Când utilizați plasarea de produse, trebuie să promovați în mod corespunzător marca promovată prin acele platforme care prezintă cel mai mare interes pentru consumatorul său. Este important să se calculeze corect momentul publicității, de exemplu, marca ar trebui să apară în film exact atunci când spectatorul este cel mai interesat de complot și de dezvoltarea acestuia.

Însuși faptul că un brand „participă” la film este o excelentă oportunitate de informare. O campanie de PR calificată și extrem de profesionistă, desfășurată în timpul pregătirii, înainte de prezentare și premieră a filmului poate afecta în mod semnificativ gradul de conștientizare a mărcii și un salt în vânzări.

Plasarea produsului este o tehnică publicitară în care un produs, o marcă, o imagine care are un analog cu un produs comercial real este inclusă în intriga, recuzita unui film, emisiune de televiziune, joc pe calculator, videoclip muzical sau carte. O astfel de publicitate ascunsă demonstrează produsul promovat în sine, sigla acestuia sau menționează scopul, calitatea și metoda de utilizare a acestuia.

În Rusia, în conformitate cu Legea federală „Cu privire la publicitate” (articolul 2, paragraful 9), plasarea de produse nu este considerată publicitate: „Această lege federală nu se aplică ... mențiunilor unui produs, mijloacelor de individualizare a acestuia, producătorul sau despre vânzătorul de mărfuri, care sunt integrate organic în opere de știință, literatură sau artă și în sine nu sunt informații de natură publicitară.”

Cu toate acestea, ca multe lucruri din legislația noastră, nu totul este atât de simplu: în conformitate cu paragraful 9 al articolului 5 din Legea federală din 13 martie 2006 nr. 38-FZ „Cu privire la publicitate”, utilizarea radioului, televiziunii, video, produse audio și de film sau în alte produse și nu este permisă distribuirea de reclame ascunse.

Deoarece lista de metode pentru o astfel de „reclamă ascunsă” în prezent Legea federală nu este dat, la formularea restricțiilor, se poate și se limitează doar la binecunoscutul „efect de cadru 25” și înregistrarea dublă a sunetului.

În Rusia, plasarea de produse are caracteristici naționale distinctive: plasarea de produse, de fapt, nu este ascunsă nimănui, promovând un produs sau o marcă în mod deschis. Actorii sunt direct forțați să pronunțe sloganurile produsului promovat, produsul sau marca este afișată mare în cadru.

De ce este plasarea de produse atât de atractivă pentru agenții de publicitate? Țintele moderne de influență a agenților de publicitate au învățat să filtreze publicitatea. Dezactivăm sunetul, schimbăm canalele, ne deplasăm subconștient atenția când vedem reclame în presa scrisă. Experții notează că motivele pentru aceasta sunt complet de înțeles, în primul rând legate de faptul că publicitatea ocupă tot mai mult spațiu în spațiul informațional, devine mai puțin eficientă din cauza neprofesionalismului producătorilor de publicitate și a lipsei de diferențiere a unui număr de produse cu caracteristici similare, ceea ce se reflectă în reclamă (decât în ​​reclamă, cremele sunt diferite de celulită?). Experții sunt de acord și asupra faptului că influența canalelor tradiționale de publicitate de comunicare cu consumatorii este în scădere. Specialiștii de marketing sunt nevoiți să caute soluții pentru aceste soluții ale publicului țintă, încercând să asigure recunoașterea și memorarea reclamei, punând capcane publicitare în așa fel încât să fie imposibil de evitat. Astăzi, există o căutare activă a canalelor și metodelor de comunicare, modalități de „a ajunge” la consumator.

Specialiștii de marketing au început să utilizeze în mod activ tehnologia de plasare a produselor, adică să introducă reclame pentru bunuri și mărci în povestea filmelor, videoclipurilor, desenelor animate, talk-show-urilor. Judecând după filmele și serialele de televiziune care se lansează în prezent, putem spune cu siguranță că această tehnologie de marketing a crescut într-o adevărată industrie, care, de fapt, este angajată în adaptarea media (cinema, video) special pentru mărci. Aceasta este probabil o nouă etapă în dezvoltarea plasării produselor.

Cu o usoara miscare a mainii, pantalonii se transforma... in pantaloni scurti eleganti! Nici măcar nu bănuiamcă acest celebru citat din film nu era doar o frază. Și nu este surprinzător, pentru că la acea vreme cetățeanul sovietic nu avea idee despre plasarea produsului și despre ce era acesta.

Apropo, acest film vechi este plin de tot felul de trucuri de marketing. Dar ele pot fi observate dacă înțelegeți elementele de bază ale pieței moderne. Singura întrebare este, Leonid Gaidai (regizorul filmului) a planificat inițial plasarea produsului sau s-a întâmplat totul spontan?

La mijlocul anilor nouăzeci, vizionarea unui film la televizor era pur și simplu imposibil. La fiecare 20 de minute se termina chiar loc interesant pentru o pauză publicitară care ar putea dura o jumătate de oră.

În acest timp, poți să faci o plimbare afară sau să mănânci paste proaspete fierte cu cârnați, să bei ceai și să te întorci la ecranul albastru. Publicitatea era peste tot în acele zile.

Brusc, totul s-a schimbat...

Ce este plasarea produsului sau cine sună melodia

Pauzele de publicitate au fost reduse la 5-10 minute. Și, în general, numărul de astfel de pauze a devenit semnificativ mai mic decât era înainte. Privitorul a răsuflat uşurat. Acum a devenit mult mai confortabil să vizionezi seriale braziliene.

Dar bucuria a fost prematură, pentru că publicitatea nu a dispărut. Pur și simplu și-a schimbat înfățișarea și a intrat neobservată pe ușa din față a oricărui cetățean de rând.

Marketerii și-au dat seama brusc că consumatorul a devenit pretențios și nu se va mai îndrăgosti de Lenya Golubkova. Era nevoie și urgent de o nouă abordare. Și a fost găsit literalmente imediat.

Spune-mi Bond, James Bond

Ce mașină a condus celebrul agent special în ultimul film? Ce ceas i s-a dat ca super-arma? Ce marca de costum purta? Și tot nu-și amestecă Martini-ul?

Desigur, Ian Fleming, creatorul lui Bond, nu a intenționat în niciun caz ca filmul său să fie un instrument pentru . Deși nu există nicio îndoială - această lectură a fost scrisă exclusiv pentru vânzări. Dar adevărul este că plasarea tuturor tipurilor de mărci în Bond arată destul de organic.

Plasarea produsului (în engleză: plasarea produsului) este plasarea sau mențiunea diferitelor mărci, mărci comerciale în opere de artă. Acestea ar putea fi cărți, reviste, filme, piese de teatru și așa mai departe.

Mainstream, mainstream peste tot

Da, marketerii au acordat atenție „fenomenului obligațiunilor”. Pentru că un prieten a format dintr-o dată o mulțime de oameni care doreau să cumpere un Bentley sau Aston Martin. Deși în urmă cu câțiva ani, înainte de lansarea primelor episoade din saga de film, cea mai mare parte a umanității nici nu visa la asta.

Dar publicul vrea ceva, dar îl va cumpăra? Trucul aici este că plasarea produsului se bazează pe urmărirea în masă și pe mainstream. Adică pe ceea ce este popular. Ei arată ceva la televizor și dintr-o dată toată lumea vrea să-l cumpere. Dar un mic detaliu.

Întreabă orice trecător de pe stradă câte Bentley vrea să aibă în garaj? Aproape toată lumea va răspunde că sunt cel puțin două. Dar au bani pentru măcar unul? Asta este!

Ce este în plasarea produsului

Dacă credeți că plasarea de produse este doar despre cinema, atunci vă înșelați profund, deși cinematograful este platforma principală pentru acest lucru. .

În general, dacă ați observat anterior plasarea mărcilor personalizate doar în filme, atunci nu este nimic surprinzător. Omul este conceput în așa fel încât să observe doar ceea ce vrea să observe. Totul depinde de concentrarea atenției sale aici și acum.

„Figură Playboy, lenjerie - Coco Chanel

Și dacă nu este o fată, este doar un model nou.”

Ilya Lagutenko (Troll Mumiy)

Sunt sigur că după acest articol veți avea mai multe ocazii să le spuneți prietenilor: „Oh, uite, există și plasare de produse aici!” În primul rând, să ne uităm la principalele tipuri de astfel de publicitate „ascunsă”.

Vizual

Marca apare în cadru, dar nu i se acordă atenție. Un exemplu tipic este plasarea unui MacBook în diferite filme. Apropo, dacă nu știai, Apple chiar a câștigat un premiu pentru cea mai bună plasare a mărcii în 2010.

În întregime, personajul principal a unei opere de artă interacționează într-un fel sau altul cu obiectul pe care este așezat unul sau altul marca . Iar vedetele sunt dispuse să plătească pentru o astfel de apariție într-o scenă, chiar dacă articolul de marcă nu este folosit în niciun fel conform scenariului.

Verbal

Plasarea produsului în acest formular se bazează pe mențiunea în vorbire orală marcă comercială. Trucul este că poți pune un accent mai puternic pe produs decât pe imagini. O formă de apariție verbală este utilizarea mărcilor în muzică și versuri.

Este destul de ușor pentru erou să spună ceva despre vânzarea sezonieră a Walmart sau să vorbească despre o nouă linie parfumuri de dama. Unele plasări verbale de produse sunt mult mai scumpe pentru agenții de publicitate decât cele vizuale.

Amestecat

E simplu aici. Luăm o imagine vizuală și îi adăugăm limbaj non-verbal. Se dovedește ceva ca o lovitură dublă pentru subconștientul consumatorilor. Nu este suficient să arăți produsul, trebuie să te concentrezi pe el sau să-l evidențiezi într-un fel. Această tehnică se mai numește și marcare.

De exemplu, în cadru apare un panou publicitar al serviciului de taxi, iar personajul principal îl arată cu mâna sau cu alt organ al corpului fără a spune numele. Sau la masă, oaspeții îi cer maionezei gazdei și ea își aduce marca „preferată” și o pune pe masă.

După cum putem vedea, acest tip de publicitate nu utilizează încă un alt canal pentru percepția umană a informației. Este vorba despre despre kinestezice, adică despre ceea ce poate fi atins, gustat și mirosit. Sunt sigur că în viitor, odată cu dezvoltarea tehnologiei, marketerii vor folosi și senzori pentru plasarea produselor.

Bogații plâng și ei

Cei care urăsc plasarea produselor de marcă în filme au dreptate de o mie de ori. Nu numai că nu mai știi de unde să scapi de reclamă, dar ei o împing și în ultimul priză - în filme și seriale TV. Mai mult, majoritatea telespectatorilor de acest tip nu există bani pentru a cumpăra articole cool de marcă.

Mai simplu spus, bogații au posibilitatea de a oferi și de a plăti, în timp ce săracii nici măcar nu au șansa de a atinge, darămite de a cumpăra. Se dovedește că acest tip de publicitate nu este atât de eficient pe cât pare la prima vedere?

Eficiență sau moarte

Nu este atât de simplu. Au trecut de mult vremurile în care marketingul direct și vânzările în primă linie funcționau bine. Specialiștii în marketing trebuie să inventeze lucruri precum vânzările în doi pași, marketingul în trei pași și plasarea produselor pentru a-și promova cumva produsul.

Prima din lista de mai sus este o tehnologie în care consumatorul cumpără mai întâi un produs la cost sau la un preț semnificativ mai mic. Un fel de momeală cu care poți atrage un client. După ce se stabilește o relație de încredere cu cumpărătorul, acesta i se oferă să cumpere produsul la un preț mult mai mare.

Acest al doilea pas este cel în care este generat profitul principal al vânzătorului. Ideea principală este că de la prima vânzare intrăm în minus, iar din a doua intrăm într-un plus, care acoperă pierderile anterioare. Este ușor de ghicit că marketingul în trei pași este aceeași tehnologie, dar cu adăugarea de vânzările de încă un produs la cost sau sub cost. Cu alte cuvinte, vânzătorul realizează profit nu din a doua vânzare, ci din a treia.

Cu cât este mai lung, cu atât mai bine

În ceea ce privește plasarea produselor, acesta este un joc și mai lung. Cu câteva decenii în urmă, companiile Toyota au prevăzut că ar fi ușor să vinzi mașini concurând prin calitate și bază. specificatii tehnice, nu va mai merge.

Concurenții au început să producă un produs aproape similar și deloc inferior în parametri suplimentari. Industria auto a intrat într-o eră a concurenței între mărci. Clientul a început să cumpere marca, și nu mașina în sine.

Prin urmare, s-a luat decizia de a nu vinde, ci de a educa. Clienți noi. Așa a fost lansat sistemul de club Toyota. A organizat diverse evenimente, sărbători tradiționale, a oferit reduceri uriașe la benzinării și a organizat diverse promoții.

După câteva generații, proprietarii Toyota au crescut cu copii. Au devenit ținta principală a marketerilor. Vă puteți imagina cât a trebuit să așteptăm? proprietari de companii?

Deci da, plâng și bogații. Dar nu pentru mult timp, pentru că dacă strategie de marketing a fost realizat cu succes, atunci toate eforturile aduc în cele din urmă mult mai mult profit decât dacă continuați să faceți publicitate direct pentru produs.

Principalele contradicții în plasarea produselor

Dacă vă gândiți bine, plasarea mărcilor pe produse de artă este o sarcină ingrată. Pe de o parte, aceasta , ca oricare altul, există un singur obiectiv - vânzările. Dar natura sa prea intruzivă poate provoca un efect opus asupra consumatorului.

Umilul tău servitor a așteptat mult timp să se întâmple asta cu Apple, pentru că numărul de MacBook-uri care au fost prezentate în filmul „Sex and the City” a depășit toate limitele rezonabile. Deși, pe de altă parte, toată această serie este o plasare continuă de produse, așa că pe fondul abundenței de mărci, Apple arăta ca un fel de oaie neagră.

Pe de altă parte, dacă plasezi marca în cadru discret, frumos și nativ, asta înseamnă probabilitate mare că nu va avea niciun efect de la o astfel de publicitate. Privitorul pur și simplu nu va observa prezența obiectului reclamat în cadru.

Deci, marketerii trebuie lucrează astfel încât publicitatea să fie vizibilă, dar nu prea „trăgând pătura peste sine”. Nu există multe astfel de exemple când plasarea de produse interacționează cu succes cu scenariul filmului. În acest moment, singurul lucru care îmi vine în minte este Keanu Reeves din „The Matrix” cu celebrul său Nokia.

Apropo, toate lecțiile gratuite sunt acum într-un singur loc. Aici - ! Acum poți urmări totul deodată! Dar amintiți-vă că cunoașterea nu este putere, ci rezistenţă.

De cealaltă parte a baricadelor

Deci, se dovedește că, în ciuda întregului succes al ideii de plasare a produsului, doar cei care plasează produsul câștigă bani din el, și nu cei care sună melodia. Și în majoritatea cazurilor acest lucru este adevărat.

Pentru că folosind acest tip de publicitate, niciunul dintre marketeri nu poate spune exact ce va fi , la ce să vă așteptați de la conversie și, în general, cum să aflați că următorul salt în vânzările Aston Martin este asociat tocmai cu lansarea noua serie Obligațiuni?

Și încă un mic detaliu. Plasarea produselor a fost creată inițial ca un fel de motivație suplimentară pentru influențare . De exemplu, în film, conform scenariului, personajele principale folosesc diverse gadget-uri într-un fel sau altul.

Și din moment ce sunt deja prezenți în complot, contează ce brand va apărea acolo? Prin plasarea unei mărci înregistrate în acest fel, puteți câștiga bani în plus și puteți salva filmul de la eșec la box office. În general, reduceți piețele financiare în caz de eșec.

Partea îndepărtată a Lunii

O altă situație este când în ultima vreme filmele sunt făcute exclusiv pentru plasarea de produse și abia apoi se gândesc la scenariul, regia și distribuția actorilor. Acesta este cazul cu , când filmele sunt făcute pentru a vinde mărci și nu pentru plăcere estetică.

Și e trist. Un astfel de plan nu crește vânzările, iar intriga filmului nu devine mai interesantă și suferă de o abundență de publicitate. De fapt, primim o reclamă de 1,5-2 ore, ambalată într-un film.

Robinson Crusoe din zilele noastre

Cei care urăsc plasarea produselor în cinematografie pot fi înțeleși că dominația mărcilor este ceea ce te împiedică să te concentrezi pe soarta personajelor de pe ecran, să le înțelegi motivațiile și motivele acțiunilor lor și, în cele din urmă, să empatizezi.

Dar, pe de altă parte, care este diferența? Toate aceste ambalaje și logo-uri frumoase au fost de mult stabilite ferm în viața noastră. Și dacă nu există deloc reclame pe ecran, atunci nu va mai părea credibil.

Dacă Robinson Crusoe ar ajunge pe o insulă pustie în timpul nostru, ar avea o poveste asemănătoare cu intriga filmului „Cast Away” cu Tom Hanks. În același timp, numărul și calitatea referințelor la FedEx și Wilson în scenariu nu afectează în niciun fel esența a ceea ce se întâmplă și, într-o oarecare măsură, te face să simpatizezi cu eroul, rupt de civilizația modernă.

Brandurile din acest film sunt anumite fire care pana la final au ramas singura legatura intre personajul principal si lumea exterioară, nu lăsându-l să-și piardă inima și forțându-l să lupte până la capăt. Deși limbi rele spun că Robert Zemeckis, regizorul filmului, nu a fost niciodată plătit de niciunul dintre mărci pentru „plasare”.

Specialist șef în cinematografie

Dacă vorbim despre cei care se angajează profesional în plasarea de produse în cinema, atunci nu puteți găsi un specialist mai bun decât Timur Bekmambetov. Nu este de mirare dacă ne amintim că și-a început cariera de regizor filmând reclame pentru ketchup-ul Baltimore și Imperial Bank.

Dar ceea ce face acest tovarăș acum merită laudă deosebită. Și aici nici măcar nu este o chestiune de publicitate prost deghizată în Night and Day Watch. Și nici măcar masa plină de mărci din filmul „Irony of Fate 2”.

Dar adevărul este că acest „marketer” reușește să recupereze bugetul filmului chiar înainte de a începe filmările! Acest lucru s-a întâmplat cu aproape toate părțile filmului epic „Yolki”. Nu este surprinzător faptul că fiecare tranșă a acestui serial devine din ce în ce mai rău.

Este mai moale si mai gustoasa...

Dar un astfel de gunoi a existat în cinematografia rusă mult mai devreme. Îți amintești serialul despre Larin și Dukalis? Cea despre polițiști? Într-unul dintre sezoane, acești curajoși au băut o singură vodcă. În plus, producătorul ucrainean „Myagkov”.

S-a ajuns chiar la punctul în care, în timpul unei călătorii de afaceri în Tallinn, au tresărit când li s-a oferit să bea lichiorul Vana Tallinn. Și văzând imediat o sticlă de „Myagkov”, au început să o bea.

Ei bine, nepotrivirea care s-a întâmplat de-a lungul mai multor sezoane ale serialului TV „Daddy’s Daughters” cu ou de ciocolată Surpriză mai bună, nu se potrivește deloc în nicio poartă. În fiecare episod, fiica cea mică a devorat cu ambii obraji acest miracol al industriei de cofetărie italiene.

Marketing, marketing peste tot...

Situația este aceeași și la televizor. Producătorii de tot felul de mărfuri inutile și-au dat seama brusc că publicitatea la televizor nu mai funcționează chiar așa. Și am decis să abordăm problema vânzărilor de produse dintr-un alt unghi.

Așa a început producția de programe de televiziune la comandă, în care produsele mărcii dorite erau folosite într-un fel sau altul. Apariția unor astfel de produse de televiziune, cum ar fi „Test Drive”, „Housing Problem” și altele asemenea, datorăm plasării produselor.

Și chiar și aici există plasarea de produse

Bine TV, totul este clar cu el. Aceasta a fost întotdeauna o platformă pentru publicitate. Dar cum putem explica cărțile al căror singur scop a fost plasarea de produse? Aici includem cartea „Generația P”, a unui autor profund venerat, Viktor Pelevin. Apropo, consider cu seriozitate aproape toată munca lui ca o bază bună pentru îmbunătățirea abilităților de marketing.

Dar trebuie să recunosc că Pelevin, în lucrările sale, face plasarea de produse cu o prezentare demnă de respect. Nu același lucru se poate spune despre astfel de eroi ai timpului nostru precum Serghei Lukyanenko sau Daria Dontsova.

Acești tipi, în căutarea unui profit suplimentar, au intrat în haos. Uită-te la „File de cocoș de aur” de la ultimul dintre cei enumerați. Deși unii experți încă numesc această lucrare „primul plasament civilizat” de produs în vastitatea fostei URSS.

Ei bine, cărți, seriale TV, emisiuni. Dar faptul că plasarea mărcilor la comandă va fi observată în industria porno este deja dincolo de bine și de rău. Acest lucru se întâmplă deoarece acest gen suferă pierderi tot mai mari de la an la an.

Deci, reprezentanții acestei industrii trebuie să iasă. Zvonurile spun că aceasta este aproape ultima sursă de profit în acest tip de cinema.

Cu ce ​​ai ajuns?

Plasarea produselor, ca orice altă tehnologie de marketing, nu este ceva complet nou. Vedetele medievale care au pozat pentru artiști țineau în mână orice altceva decât lucruri obișnuite de pe stradă.

Există zvonuri că mulți bijutieri din acea vreme erau gata să renunțe la jumătate din proprietatea lor, tocmai pentru ca Rembrandt să picteze o imagine cu o altă frumusețe purtând bijuterii făcute de atelierul său.

Aproape că am uitat. Chiar și mai multe sfaturi utile despre afaceri și marketing pe internet în nostru Canalul Telegram. Urmați ACEST LINK . Fiecare abonat primește un BONUS: „7 moduri face bani rapid pe internet"

Plasarea produselor, ca și alte instrumente de marketing, se schimbă și evoluează. Astăzi, această tehnologie face parte dintr-un fenomen numit native advertising, când, în timp ce vizionează un program, autorul, folosindface publicitate unui produs.

De la cine pot comanda plasarea de produse?

Yuru Dudya poate fi considerat unul dintre cei mai tari specialiști din acest gen. Dacă ești sau abia la început mina , atunci nu-i asculta interviul. Mai bine acordați atenție modului în care conduce fără probleme privitorul la prezentarea unui anumit produs.

Nicio reclamă din programul din Dud nu pare intruzivă. Nu este greu de ghicit că acest program trăiește numai datorită plasării produselor. Nu este de mirare că în partea de publicitate poți simți un scenariu coregrafiat cu măiestrie. Interviu și conţinut - improvizație exclusivă de către autorul și eroul programului.

Dar în ultima vreme Yuri a avut un concurent demn. Numele lui este Leonid Parfenov cu noul-vechi proiect „Namedni”. Uneori, în timpul navigării alt episod a acestui produs, observați publicitate directă abia după 5 minute de vizionare, imediat ce se aude apelul la acțiune.

Care este caracteristica noului format?

Acesta este principalul secret al popularității unei astfel de reclame în rândul agenților de publicitate, iartă tautologia. Dacă plasarea produselor în cinema, muzică, literatură și pictură este limitată, atunci în formatul de program pe Autorii au un avantaj important.

Ei pot face un apel direct la acțiune! S-a dovedit că chiar și un apel la acțiune nu foarte bun oferă o creștere suplimentară a atenției, ca să nu mai zic bine gândit.

Mai mult, acest format se pretează la analize. Folosind etichetele UTM, puteți calcula rapid de unde a venit vizitatorul, pentru ce solicitare cheie și, de asemenea, puteți calcula rapid acoperirea, implicarea și conversia.

Ceea ce înainte era imposibil de măsurat poate fi acum analizat și prezis. Agenții de publicitate investesc serios în plasarea de produse pentru bloggerii YouTube. Prin urmare, este timpul să aveți grijă să vă începeți propriul canal . Și da, a existat aceeași plasare de produs).

Dar asta nu e tot...

Exodul este chiar după colț sau vine iarna

Plasarea mărcilor în artă este un subiect fierbinte pentru artiștii contemporani. Unii dintre cei populari au declarat un adevărat război plasării produselor. Printre ei se numără și Quentin Tarantino.

Eroi singuratici

Te-ai întrebat vreodată ce fel de hamburger este acela din lanțul Big Kahuna din filmul Pulp Fiction? Sau țigări Red Apple? Mi-am petrecut jumătate din viață găsind aceste produse în lumea reală.

Până când deodată s-a descoperit că asta era. Regizorului nu i-a fost deloc lene să vină cu propriile mărci, doar pentru a nu face reclamă la mărci reale. Apropo, bătrânul Quentin nu este atât de singur în eforturile sale.

La urma urmei, uneori ceea ce este considerat plasare de produse nu este. Adesea, în filmele sovietice puteți vedea mărci occidentale folosite de personajele filmului. Acest lucru cu greu poate fi numit publicitate directă.

În acei ani, era posibil să cumperi un pachet de parfum Marlboro sau Coco Chanel mergând la un magazin obișnuit din oraș, dar extrem de puțin probabil.

Ați observat că, aproape pur întâmplător, am început articolul cu cinematografia sovietică și terminăm cu el)? Prin urmare, vă doresc să tratați cu calm orice aspect al unui brand în obiectele de artă.

Eșec epic de la HBO

În urma isteriei legate de lansarea noului sezon din Game of Thrones, nu am putut ignora plasarea produselor de la acești tipi. Puteți considera aceasta o actualizare normală.

Sunt sigur că cineva de la acest studio a fost concediat imediat după lansarea noului serial fără indemnizație de concediere. Dar dacă maestrul recuzită a fost plătit pentru plasare, atunci poate că jocul a meritat lumânarea? Ce crezi? Scrieți în comentarii.

Totul poate fi complet aleatoriu

Nu se știe niciodată, dar poate, datorită unui brand bine plasat, s-a făcut un film, s-a scris o carte sau s-a inventat o emisiune TV. Prin urmare, acceptă cu recunoștință tot ceea ce fac alți oameni și nu stai pe loc și dezvoltă-te pe tine.

Pentru a rezuma: plasarea produsului rezolvă o problemă atât de importantă precum găsirea clienților. Dar, deoarece această metodă este destul de costisitoare, vă recomand să descărcați

Prieteni!
Nu ne obosim să vă încântăm cu articole utile. Și astăzi - o altă ofertă delicioasă de la TurboBloga. De data aceasta vă aducem în atenție material de la un autor invitat - Olga Vysotskaya, consultant PR independent. În prima sa lucrare pentru blogul nostru, Olga și-a împărtășit cunoștințele despre un fenomen atât de interesant în lumea publicității, cum este Product Placement.
Citim, înregistrăm gânduri importante și îi punem întrebări Olguei. Lectură fericită.

„Reclamele eficiente sunt argumente raționale într-un plic rațional. Oamenii reacționează mai întâi la plic și abia apoi citesc scrisoarea, ascultă argumentele care îi încurajează să cumpere acest anumit produs.”
John F. Jones, interviu cu revista Consultant

Plasarea produsului(abreviat ca PP) este o tehnologie de publicitate ascunsă, o tehnologie de comunicare a mărcilor și a consumatorilor finali cât mai discret posibil. Plasarea produsului este posibilă pe un ecran (TV, cinema sau, ceea ce este cel mai interesant pentru noi, un computer), este posibilă pe rafturi cu cărți de vacanță într-un restaurant, este posibil în carte de artă sau un joc pe calculator. Conținutul principal al dialogului este că nu impunem nimic. Tu decizi totul singur. Urmărește povestea noastră pentru că este interesantă și tot ce folosesc eroii poveștii noastre, ce mănâncă, ce beau, cu ce se spală pe dinți, ce conduc, ce poartă, ce își pun la urechi și când ridică ce steagul se ridică - este discret. Acesta este al doilea plan. Și cu cât este mai discret, cu atât mai eficient. Pentru că se întâmplă în cadrul divertismentului, al plăcerii. PP nu irită telespectatorii ca publicitatea tradițională, deoarece PP nu întrerupe fluxul intrigii și, prin urmare, este perceput loial.

Dacă consumatorul are o atitudine pozitivă față de erou (mediul publicitar), el are și o atitudine pozitivă față de produsul promovat în sine.

Accident sau campanie planificată? Cinematograful este considerat a fi locul de naștere al plasării produselor. Și pentru a fi complet precis, acest tip de artă cinematografică este animația. Exact personaj de desene animate- Popeye the Sailor - creditat cu promovarea ascunsă a spanacului, care este prima mențiune a unei campanii de publicitate în format Product Placement. De asemenea, puteți găsi adesea acuzații conform cărora Departamentul de Sănătate al SUA a fost clientul unei astfel de reclame:

Având în vedere faptul că nevoia de spanac ca un fel de dopaj este o caracteristică care a apărut în Popeye exclusiv în desene animate (în benzi desenate, de unde Popeye însuși, la rândul său, provine, era suficient de puternic fără el), această informație arată destul de convingător. Cu toate acestea, există multe surse care indică faptul că tema spanacului din desenul epic al lui Popeye își datorează apariția doctorului Evon Wolf, care a publicat o serie de studii în 1870. Conform datelor sale, ca urmare a unei greșeli de tipar, conținutul de fier din spanac a fost indicat ca de zece ori mai mare decât valoarea reală. Această eroare a fost descoperită abia în 1937, dar informațiile despre această descoperire au fost făcute publice abia în anii 80. Popularitatea ridicată a lui Popeye în rândul adolescenților și copiilor a făcut posibilă popularizarea consumului de legume și, de fapt, a spanacului în sine. Și, prin urmare, nici publicarea acestor informații pentru producătorii de spanac nu mai avea nici cea mai mică semnificație. Indiferent de datele pe această temă, publicul și-a asociat deja personajul preferat cu spanacul și, ca urmare, cu puterea și sănătatea pe care acesta le oferă. Asociația înființată este încă în viață și astăzi. O serie de producători americani de spanac au ridicat chiar monumente memoriale lui Popeye pentru a comemora contribuțiile sale la industria spanacului.

Această tendință de plasare neplanificată poate fi observată de-a lungul istoriei RR. De exemplu, autorii de cărți și cântece includ adesea acest sau acel produs în intriga lor în funcție de discreția și pasiunea lor personală.

Astfel, este destul de dificil să tragem concluzii clare cu privire la originea PP. Această tehnologie a fost capabilă să realizeze o dezvoltare ulterioară abia în anii 80. Primul Product Placement planificat este considerat a fi filmul lui Steven Spielberg „E.T. the Extra-Terrestrial” (1982), în care personajul principal a devorat non-stop batoanele de ciocolată Reese’s Pieces, după anunțul unei creșteri de 60 la sută a vânzărilor trimestriale de Reese’s Pieces , managerii de marketing ai altor companii au luat act de acest instrument de marketing. Și până la începutul anilor 90, toate marile studiouri de film occidentale organizaseră deja departamente specializate exclusiv în Product Placement. Apropo, problema nu s-a limitat la un singur film. Ulterior, au fost lansate un număr mare de produse cu simbolismul imaginii (jucării, dulciuri, jocuri, cărți):


Astfel, plasarea de produse în lungmetraje a devenit larg acceptată ca fiind viabilă și extrem de mod eficient promovarea mărfurilor. De atunci, interesul pentru PR a crescut atât de la teoreticieni, cât și de la profesioniștii în marketing și reprezentanții mass-media. Astăzi, în condițiile suprasaturarii pieței moderne cu publicitate tradițională, enervantă, dezvoltarea și utilizarea unor noi, eficiente și comparabile cu bugetele clienților autohtoni este o necesitate.

După părerea mea, PP este doar un astfel de instrument. Și pentru a o aplica în practică, trebuie să înțelegeți elementele de bază ale acestei tehnologii de publicitate.

Vă sugerez să faceți acest lucru în două etape:
1. Conceptul de tipuri, tipuri de plasare de produse.
2. Canale pentru distribuirea poveștii în sine și, ca urmare, menționarea produsului.

Văd, aud, empatizez Se obișnuiește să se distingă 3 tipuri principale de plasare de produse:

1. Plasarea vizuală a produsului(plasarea vizuală a produsului) - când spectatorii pot vedea pur și simplu un produs, serviciu sau logo. Într-un film, acest lucru este prezentat de obicei în acest fel: eroina merge pe stradă, atenția ei este atrasă de un semn luminos cu sigla unei anumite companii care a folosit acest tip de PP. Un exemplu de acest tip de PR este o reclamă pentru Diet Coca-Cola în episodul de dietă din Mean Girls:


2. Auditiv(plasarea produsului vorbit). Acest tip de RR este împărțit în 2 subtipuri:

Oral (sau verbal) - o expresie (dialog) care face publicitate unui produs, serviciu sau companie atunci când un actor sau „voice-over” menționează produsul promovat. Un exemplu excelent de astfel de plasare este replica lui Forrest Gump din filmul cu același nume din episodul de după vizita sa la Casa Albă: „Cel mai bun lucru în întâlnirea cu Președintele a fost că poți bea Pepper cât ți-ai dori!”

Nu oral (sau non-verbal) - un sunet care este o proprietate integrală (uneori USP) a unui anumit produs. Folosit destul de rar.

Ca exemplu al acestui tip de RR, o scenă din filmul epic despre Indiana Jones este perfectă. În mai multe filme, personajul principal a folosit o brichetă Zippo, pe care spectatorii l-au perceput prin clicul său caracteristic:

3. Kinestezic(plasarea produsului de utilizare, interacțiunea unui actor cu un produs) - acest tip de plasare a fost întotdeauna cel mai popular, deoarece nu este întotdeauna ușor să creezi o imagine folosind doar o imagine sau o secvență de sunet. Un exemplu clar de astfel de PP este o reclamă Amazon.com din îndrăgitul serial TV „Sex and the City”:

Ultimul tip de plasare (kinestezic) include atât tipurile vizuale, cât și auditive. Tipul kinestezic, de regulă, se dovedește a fi cel mai bun pentru companiile de marcă. Acest lucru este confirmat de datele de la principalele AR europene:


Cu ajutorul tipurilor de PR descrise mai sus, sunt rezolvate sarcini specifice de publicitate, al căror succes determină gradul de participare a produsului (serviciului) în film. Pentru comoditate, vom numi astfel de grade și forme de manifestare tipuri de plasare de produse.

Sunt asa:
1. Plasarea produsului. Acest tip de PR presupune publicitatea unui produs al unui anumit brand pentru a-i confirma popularitatea și reputația, precum și asocierea produsului cu o anumită imagine sau stil de viață:

2. Plasament corporativ. Este plasarea de publicitate pentru a menține și a îmbunătăți imaginea unei companii sau a unui serviciu. În filmul „Big Daddy” (1999), personajele principale participă la o întreagă aventură pentru a lua micul dejun la McDonald's. Pentru început, fiul personajului lui Adam Sandler îi cere tatălui său să-l ducă la fast-food. Pe drum, tatăl îi spune fiului său despre prima dată când a încercat micul dejun la McDonalds. Apoi, chiar înainte de a intra în restaurant, eroii zăbovesc pe fundalul fațadei sale, vorbind vagabonului:

După aceea merg la McDonalds:

Și, în cele din urmă, contactează personalul în uniforme de marcă:

3. Amplasarea articolelor noi. Aceasta este plasarea unui produs care tocmai a apărut (sau este planificată o lansare) pentru a crea o imagine pozitivă a noului produs. Este posibilă participarea ulterioară la campania publicitară a unui film (carte, joc). Un clasic al genului - eroul poveștii folosește un model de mașină, un telefon și alte produse care tocmai au apărut pe piață sau sunt planificate pentru lansare în masă:



4. Cazare generală. Plasarea unui produs sau a unui grup de produse de același tip de la diferiți producători pentru a confirma popularitatea și reputația unui anumit grup de produse. Un tip de plasament foarte interesant, care este folosit foarte rar în competiția de astăzi. Cu toate acestea, poate fi foarte eficient pentru promovarea guvernului și a sponsorizării programelor educaționale, de sănătate și de altă natură. De altfel, pionierul PP - Popeye marinarul cu spanac - se referă tocmai la acest tip de plasament.

5. Plasarea în țară sau regiune. Aceasta este o reclamă pentru stațiuni turistice, beneficii suplimentare și alte avantaje ale unei țări sau regiuni. Folosit pentru a crea o imagine pozitivă a țării cu posibilitatea de a participa la o campanie publicitară ulterioară. Un mare exemplu este utilizarea lui Phi Phi Ley în Thailanda, în special Maya Bay Beach, în complotul filmului „The Beach” cu Leonardo DiCaprio. Din momentul în care filmul a fost lansat în întreaga lume și până în prezent, aproape niciun ghid turistic al Thailandei nu este complet fără a menționa acest fapt, iar Maya Bay Beach este una dintre cele mai populare 5 plaje din lume, unde se află pe locul al doilea:

6. Postarea unei idei. Demonstrarea practică a esenței ideii. Beneficii legislative publicitare, comerciale sau idee politică folosind ca exemplu intriga filmului. Cel mai des folosit în sfera politică și ideologică, mai rar în domeniile asigurărilor sau a altor tipuri de activități comerciale pentru prestarea de servicii. De exemplu, ne putem aminti de compania MedClub, unde a lucrat eroul unuia dintre romanele scriitorului francez Michel Houellebecq.

7. Plasarea neutră. Prezența inactivă a unui produs sau serviciu într-un film sau serial de televiziune. Formarea unui stil de viață și „legarea” de acest produs sau serviciu. Acest tip de PR este folosit în primul rând de companiile de tutun, deoarece publicitatea la țigări este interzisă în multe țări. În cazul plasării neutre, atunci când eroul filmului fumează o anumită marcă de țigări, este aproape imposibil să se dovedească legătura producătorului cu procesul de filmare.

8. Plasarea creativă. Produsul (serviciul) este integrat creativ în intriga și devine parte integrantă a acestuia. Publicitatea unor beneficii specifice din utilizarea unui produs (serviciu), mențiuni repetate în mod constant despre acesta. Un bun exemplu este monologul eroului Buldakov, precum și alte episoade din filmul „Peculiaritățile pescuitului național” despre vodca „Vrozhay”:

9. Amplasarea imaginii produsului. Intriga filmului este dedicată în întregime unui produs, serviciu sau idee. Este o reclamă a unei idei, a beneficiilor unui produs sau a unei idei pe întregul complot. Este folosit împreună cu publicitatea ulterioară atât a poveștii în sine (film, joc, carte) cât și a produsului, care stă la baza ideii scenariului. Cărțile, benzile desenate, desenele animate despre păpușa Barbie sunt un exemplu de astfel de RR:

Vorbind despre canalele de livrare de plasare, merită menționat nu numai industria filmului. În prezent, o mulțime de emisiuni și competiții sunt difuzate la radio și televiziune, dintre care un nume (de exemplu, „The Ali G Show”) poate fi deja atribuit plasării produselor. Produsele de desene animate, în care personajele mestecă constant o anumită marcă de gumă de mestecat, nu se pot descurca fără Product Placement.

Plasarea produselor este uneori inclusă în hiturile muzicale binecunoscute care sunt ascultate periodic de consumatori. Celebrul cântec „Orbit without Sugar” poate fi considerat ca o ilustrare a acestui tip de PP. Deși în unele melodii poate să nu existe intenție publicitară, ci dimpotrivă, un produs cunoscut pe care autorul l-a îndrăgit devine un garant al succesului piesei.

Prezent oameni celebri la aniversari și competiții, inclusiv premii de la patroni ai artelor, participarea sponsorilor, aprinderea demonstrativă a unui anumit tip de țigară, povești scandaloase din viața unor figuri populare - toate acestea nu sunt altceva decât diferite forme de plasare a produselor.

Reality-show-urile folosesc, de asemenea, în mod activ acest instrument. Potrivit diverselor surse, cele mai de succes (din punct de vedere comercial) reality-show-uri în direct nu mai mult din cauza publicității din program și din jurul lor, ca toate celelalte segmente ale emisiunii, ci mai degrabă din cauza așa-zisului „ascuns”. publicitate” împletită în țesătura a ceea ce se întâmplă. Recordul de venituri din publicitate în cadrul programului a fost primit de emisiunea „Dom-2” al canalului TNT, 6,5 milioane de dolari Locul al doilea și al treilea sunt împărțiți de proiectele primului canal „The Last Hero” și „Star Factory”. , care a câștigat 3 milioane de dolari fiecare.

Studiourile care creează jocuri pe calculator și aplicații pentru rețelele sociale și alte platforme participă, de asemenea, activ la dezvoltarea Product Placement. Potrivit Double Fusion, gradul de conștientizare a mărcii în rândul jucătorilor crește după plasarea PP în 60 de cazuri din 100. 54% dintre respondenți cred că publicitatea în joc atrage atenția, iar acest lucru ținând cont de faptul că vizualizarea nu este atât de importantă pentru jucători! Unul dintre cele mai recente exemple: după lansarea „Night Watch”, un joc cu același nume a apărut în magazine, unde a fost plasată o reclamă pentru „Alfa Bank”.

Nici literatura de masă nu a stat deoparte. D. Dontsova a devenit unul dintre flagship-urile Product Placement. Cartea ei „Golden Cockerel Fillet” conținea în titlu marca de produse semifabricate Golden Cockerel. Pe copertă figura sigla acestui brand, iar cartea în sine conținea o poveste despre semifabricatele congelate. Potrivit lui Moskovsky Komsomolets din Sankt Petersburg, o astfel de comandă a costat 50 de mii de dolari:

Poziția PR-ului pe piața media modernă și locul său în comunicarea de marketing Specificul campaniei de plasare de produse este că se desfășoară întotdeauna la scară largă și cu numeroase parcele. În cele mai multe cazuri, plasarea produsului nu este considerată o promovare separată a unui produs. Dacă a fost aleasă o întâlnire socială ca format pentru PP, în care produsele de marcă sunt folosite ca cadouri, atunci mărcile lor ar trebui să fie deja bine cunoscute consumatorului. Acest lucru se explică prin faptul că acest tip de publicitate nu oferă informații detaliate despre produs, deoarece PP este precedat de primar. reclameși proiecte menite să evidențieze produsul cu mult înainte de plasarea produsului.

Astfel, putem concluziona că tehnologia Product Placement poate fi folosită pentru a desfășura campanii pe o varietate absolută de platforme, inclusiv pe internet.

Intrare digitală RR ultimii ani ia amploare constant. Bloguri, rețele sociale, platforme de marcă, servicii de e-mail, emisiuni și seriale online - toate aceste canale sunt folosite pentru a transmite un mesaj (poveste) utilizatorului online. Mai mult, formatul digital a făcut posibilă obținerea de noi oportunități de utilizare a PP cu un complot care exista deja și care era anterior popular offline, dar deja online. Această tehnologie de pe piețele occidentale se numește plasare digitală de produse, iar prima campanie care folosește această tehnologie este SeamBi.

Un exemplu de DPP (digital product placement) realizat de SeamBi este o campanie online pentru comedia „My Zoo Boy” (2011) cu Kevin James, care a fost integrată într-un episod din sezonul 3 (2007) al popularului serial „How I”. M-am întâlnit cu mama ta” (2005-2013):




După ce produsul a fost integrat tehnic în complot (de către compania SeamBi), RA a trecut la treabă, care a difuzat informații cu mesajul „Kevin James a găsit o mașină a timpului și a ajuns într-un episod vechi din „How I Met Your Mother” in retea:


De asemenea, este de remarcat faptul că, în ciuda formatului destul de atractiv al impactului PP, în Ucraina (precum și în alte ţările post-sovietice) există tendința în rândul marketerilor, specialiștilor în PR (și mai ales a managerilor de vânzări de publicitate), în primul rând la TV, în presa scrisă și pe internet, de a-și vinde clienții, sub pretextul plasamentului, un format destul de agresiv de sponsorizare a anumitor povești.

Acest lucru se datorează faptului că majoritatea specialiștilor ucraineni nu înțeleg pe deplin esența unei astfel de tehnologii de publicitate precum PP sau subestimează eficacitatea acesteia. Acest fapt ar trebui înțeles atât de companiile clienți și companiile care își construiesc comunicațiile de marketing cu consumatorii în mod independent, cât și de agențiile de publicitate.

Acest articol este un material conceput pentru a ajuta specialiștii în luarea deciziilor cu privire la desfășurarea unei campanii publicitare folosind Product Placement și formatul acestuia. Și în sfârșit selecție bună momente cu RR în ordinea cronologică a apariţiei sale în spaţiul media global.

Publicitate ascunsă în cinema

Există mai multe tipuri de publicitate ascunsă. Una dintre cele mai populare și eficiente este publicitatea ascunsă în cinema: în filme, seriale TV, desene animate, reality show-uri. LA beneficii Această zonă de publicitate ascunsă include:

• Acoperire mare de public (dacă filmul sau serialul este solicitat și popular),
• „Efect pe termen lung” (chiar și după mulți ani, când vizionează filmul, spectatorul va „întâmpina” reclame din nou și din nou),
• Capacitatea de a arăta produsul promovat în acțiune și de a asocia anumite asocieri cu acesta în rândul spectatorilor,
• Publicitatea acționează discret (personajele trăiesc printre lucruri, le folosesc, vorbesc despre ele - și acest lucru este destul de natural),
• Fără costuri suplimentare pentru crearea de publicitate,
• Asocierea unui brand cu figuri celebre ale cinematografiei, artei și sportului este un instrument eficient de promovare care nu necesită investiții financiare în „promovarea” imaginii și vă permite să acordați reclamei o anumită autoritate.

Publicitatea ascunsă este folosită în aproape toate filmele celebre, de exemplu, pătrunde în toate filmele despre agentul 007 James Bond, care sunt considerate clasice în utilizarea publicității ascunse. După ce a arătat reclame ascunse pentru Jack Daniel's în filmul Basic Instinct, vânzările au crescut cu 6 milioane de dolari. Și binecunoscuta companie „Apple” este cel mai mare agent de publicitate de plasare de produse din industria filmului. Iată un exemplu din celebrul serial TV „House”:

Totuși, plasarea de produse în cinema are și unele defecte:

• Cost ridicat de publicitate,
• Nu este întotdeauna posibil să plasați accentele potrivite și să „țeseți” plasarea produsului în parcela lucrării,
• Dificultatea de a prezice succesul unei campanii de publicitate și de a evalua eficacitatea acesteia,
• Dacă marca este necunoscută unui public larg, spectatorul poate să nu observe reclama.

• Vizual - demonstrarea unui produs sau a logo-ului companiei la mijloc,
• Verbal - menționarea unui produs sau serviciu de către eroi,
• Scenă specială — publicitatea pentru produse este „integrată” în intriga, personajele o folosesc în mod activ.

Marea artă este să păstrezi publicitatea ascunsă. În caz contrar, dacă reclama este prea intruzivă și nu are legătură cu intriga, este posibil un feedback negativ din partea spectatorilor.

Pentru succesul publicității ascunse într-un anumit film, este necesar nu doar să se demonstreze un produs sau un logo pe ecran, ci și utilizarea sa activă de către personajele filmului, participarea produsului promovat în poveste, astfel încât publicul are asocierile „necesare” cu marca și produsul. Există două modele de succes de împletire a plasării produselor într-o poveste: joc de rol modelŞi situațională model.

În cazul unui model, marca trebuie să fie deținută de un personaj care are acele calități, caracter și poziție în societate care sunt atractive pentru privitor. Contextul de consum nu este adesea important. Principalul lucru este să ai un model de urmat luminos , adică trebuie să fie memorabilă pentru un potențial consumator și, în al doilea rând, privitorul trebuie fie să se recunoască în acest model, fie să se străduiască să-l imite.

Ca exemplu, putem aminti publicitatea ascunsă a BMW în filmele „Mission: Impossible” și „Duhless”. Vedem personaje principale elegante, carismatice și de succes care folosesc mașini ale acestui brand. Un astfel de model vă permite să modelați imaginea mărcii în sine și să demonstrați noul model într-o lumină favorabilă. Uneori, doar o astfel de demonstrație poate fi mai eficientă decât zeci de reclame convenționale.

Cu modelul situațional, nu personalitatea și caracteristicile eroului sunt importante, ci situația în care eroii se află asociați cu consumul produsului. Această situație trebuie, de asemenea, să fie clară, percepută fără ambiguitate, familiară și pozitivă. În plus, este important ca situația să fie atractivă și importantă pentru persoană, și nu indiferentă față de el. In acest caz, daca situatia de consum se repeta in mod constant cu mici abateri, consumatorul isi formeaza si propriul stereotip cu privire la produsul promovat.

De exemplu, „acesta este un produs pentru întâlnirea cu prietenii vechi”, „acesta este un produs pentru o seară romantică”, „ei gustă asta când nu există timp pentru o masă completă”, etc. Alegerea modelelor situaționale este destul de mare, principalul lucru este că contextul plasării produsului nu contrazice ideea mărcii. După părerea mea, cele mai bune exemple ale acestui model sunt mărcile McDonald's și Coca-Cola, care leagă consumul produsului lor de valorile familiei, prietenia și o fac foarte priceput.

Un alt instrument de afișare a reclamelor ascunse sunt cărțile. De exemplu, deja în 1882, Jules Verne a folosit publicitate ascunsă în romanul „În jurul lumii în 80 de zile”: toate mențiunile companiilor de transport folosite de personajul principal au fost plătite. În prezent, publicitatea în cărți poate fi găsită atât în ​​opere de artă, cât și în literatura de specialitate, de exemplu, pe marketing. În general, avantajele și dezavantajele sunt aceleași ca și publicitatea din filme. Există însă și diferențe: o astfel de publicitate este mai puțin costisitoare, dar afișarea produsului pe ecran este, fără îndoială, mai eficientă și mai memorabilă decât descrierea lui într-o carte.

Alte tipuri de publicitate ascunsă includ: plasarea de produse la radio, în presa scrisă (ziare, reviste), jocuri pe calculator, clipuri video și plasarea produselor în viata de zi cu ziși internetul. Să ne uităm la ultimele două tipuri mai detaliat.

Publicitate ascunsă pe Internet

Nimeni nu va argumenta că internetul este extrem de popular în zilele noastre. Sunt oameni acolo de diferite vârste, statutul social și interesele. În acest sens, pentru orice companie folosirea acestui canal de promovare este foarte importantă, deoarece vă permite să creșteți vânzările și să atrageți noi clienți. De-a lungul timpului, a devenit prea multă publicitate obișnuită pe Internet, așa că metodele de publicitate ascunse sunt acum solicitate și acolo. Să le privim mai detaliat:

• Mentinerea grupuri tematice (de exemplu, grupuri pe VKontakte). Este important de luat în considerare aici că mulți s-au săturat deja de „vânzarea frontală” prin intermediul unui grup, așa că este recomandat să creați un grup cu conținut interesant pe o temă similară. De exemplu, dacă doriți să faceți publicitate serviciilor agenției dvs. de turism, atunci ar fi logic să creați un grup, de exemplu, cu subiectul „ Locuri frumoase pace." Astfel, vei distribui conținut interesant și vei putea distribui periodic „oferte fierbinți” de la agenția de turism;
• Publicitate din pagini personale (de exemplu, Vkontakte, Instagram). Acest tip este o oportunitate excelentă pentru utilizarea publicității ascunse. Cu toții folosim diverse bunuri și servicii, iar de pe pagina noastră personală pur și simplu împărtășim experiențele și impresiile noastre. Dacă o faci eficient și interesant, atunci publicitatea va avea efect bun. Această metodă va fi eficientă dacă aveți un număr mare de urmăritori și sunteți o autoritate într-un anumit domeniu;
• Publicitate pe blog . De obicei, blogurile sunt scrise de experți în anumite domenii. Autorilor li se va cere pur și simplu să includă informații despre produsele și serviciile dvs. în lansările lor, să facă recomandări și să testeze produsele. Dacă bloggerul este cu adevărat un expert recunoscut și cunoscut unui public larg, atunci părerea lui va fi ascultată. Acest lucru va fi relevant în special pentru autorii care blogează pe subiecte specializate: de exemplu, o revizuire a noilor gadgeturi, mașini sau subiecte de afaceri. Includeți elemente de publicitate ascunsă în recenzia dvs., în în acest caz,, nu va fi dificil;
• Publicitate pe forumuri. Odată cu apariția grupurilor în rețelele socialeși Wikipedia, această metodă devine un lucru din trecut, dar pentru unele tipuri de bunuri și servicii poate fi încă relevantă. Esența sa este următoarea: „agenții de influență” ai companiei tale comunică pe forumuri cu subiecte similare tipului de activitate al companiei tale, sub masca participanților obișnuiți la forum. Toată lumea are o anumită legendă și își împărtășește experiența de utilizare a unui produs sau serviciu și efectul ulterior al utilizării.
• Crearea de videoclipuri virale. Această metodă de publicitate ascunsă este și ea destul de eficientă, având în vedere că în ultimul timp oamenii sunt mai dispuși să vizioneze videoclipuri decât să citească. Dar crearea unui videoclip care poate atrage oamenii și îi poate face să-l împărtășească cu oamenii din jurul lor este o artă grozavă. Chiar dacă oamenii încep să distribuie un videoclip viral, nu este un fapt că vor deveni apoi clienții tăi.

LA beneficii Plasarea produselor pe internet include:

• Cost redus de publicitate,
• Abilitatea de a selecta mai precis publicul țintă (sex, vârstă, regiune, interese),
• Capacitatea de a urmări cu exactitate acoperirea publicului și rezultatele campaniei de publicitate,
• Abilitatea de a comunica interactiv cu potențialii cumpărători.

Ca neajunsuri Este de remarcat acoperirea mai mică a publicului cu publicitate direcționată, concurență ridicată pentru publicitatea anumitor tipuri de bunuri și servicii.

Publicitate offline ascunsă

O altă metodă de publicitate ascunsă este așa-numita „plasare în viață” - sau plasarea reclamei în viața de zi cu zi. Aș dori să observ imediat că această metodă nu este obișnuită în Rusia și este destul de costisitoare și dificil de implementat. În același timp, indiferent cât de mult ai încerca, acoperirea va fi tot mai mică decât în ​​cele două tipuri anterioare. Există, de asemenea, un risc foarte mare de a nu ajunge la publicul țintă. Cu toate acestea, dacă este executată corect, această metodă poate fi reținută de consumatori pentru o lungă perioadă de timp. Metodele de plasare a vieții includ:

• Graffiti este o imagine a unui produs, eveniment sau logo promovat pe trotuare, pereți, garduri. Este puțin probabil ca această metodă să fie potrivită pentru companiile mari și bine înființate, dar pentru companiile mici poate fi foarte utilă. Adevărat, nu vă recomandăm să abuzați de aceste metode, pentru a nu fi acuzat de o infracțiune administrativă,
• Flash mob - o acțiune cu participare cantitate mare persoane care pot atrage atenția asupra produsului sau mărcii promovate,
• „Persoană de publicitate” - persoane care poartă haine speciale, dețin obiecte sclipitoare cu simboluri ale companiei sau realizează acțiuni care pot atrage atenția potențialilor cumpărători.

Așadar, am văzut că multe companii folosesc în mod activ metode de publicitate ascunse atunci când își promovează bunurile și serviciile. În funcție de dimensiunea companiei, de tipul de produs sau serviciu, poți alege canalul de promovare care îți va permite să obții numărul maxim de contacte cu publicul țintă. Toate metodele de mai sus diferă în ceea ce privește costul și capacitatea de a evalua eficiența publicității. Unul dintre cei mai importanți indicatori ai eficacității activităților de publicitate este acoperirea publicului. Plasarea produsului pe Internet vă permite să îl calculați cel mai precis, în alte cazuri, acestea vor fi valori mai aproximative. În orice caz, succesul plasării produsului este destul de greu de prezis și mult va depinde de contextul reclamei, de arta creatorilor săi și de produs sau companie.