Conceptul de marketing de consum este relevant în condițiile pieței. Evoluția conceptelor de marketing

Esența conceptului de îmbunătățire a produsului

concept V marketing se numesc probleme al caror scop este atingerea unor niveluri maxime de vanzari pe anumite piete, precum si principii si metode de rezolvare a acestor probleme.

Esenţă concepte îmbunătăţire produs (concept de produs) - înseamnă că orice tip de produs poate fi vândut pe piață dacă are nivel înalt calitate.

Pentru concepte îmbunătăţire bunuri caracteristică :

• Concentrarea eforturilor asupra activităților de producție a mărfurilor de cea mai înaltă calitate;
• Încercările de a câștiga atenția clienților prin ofertă cele mai bune vederi bunuri dintr-un grup de produse;
• Atenția este axată pe caracteristicile funcționale, calitatea, noutatea și imaginea produsului, cel mai bun din grupa sa de produse (în cazul în care prețul nu este un factor decisiv pentru cumpărător)

Particularitatea acestui concept este că toate eforturile pe care compania le depune sunt îndreptate spre îmbunătățirea caracteristicilor produsului. Scopul producătorului este de a îmbunătăți calitatea produsului.

Acest obiectiv este atins prin evoluții tehnologice, tehnologii inovatoare, care vă permit să distingeți acest produs de concurenți în funcție de caracteristicile sale de calitate. Principalul instrument de aducere la viață a conceptului este politica de produs. Conceptul de îmbunătățire a produsului poate fi aplicat oricărui tip de piață.

Sistem organizatii activități companiilor, aplicând concept îmbunătăţire bunuri

Factorii care contribuie la existența conceptului de marketing:

• Este important ca societatea să obțină caracteristici nu cantitative, ci calitative ale nivelului de trai;
• Economic nesustenabil;
• pe piata;
• Învechirea rapidă a mărfurilor.

Cu toate acestea, există anumite dezavantaje ale acestui concept, și anume nivelul ridicat al prețului de pe piață, întrucât producătorul urmărește să ramburseze dezvoltarea acestui produs. Conform acestui concept, acele bunuri sau servicii care au cele mai bune proprietăți de consum sunt considerate la cerere. Există, de asemenea, un anumit risc de aplicare a conceptului de îmbunătățire a produsului, a cărui consecință va fi „miopia de marketing” - situație în care, din cauza lipsei de analiză a nevoilor consumatorilor, competitivitatea produsului poate scădea, adică va rămâne nerevendicată.

concept îmbunătăţire bunuri Can utilizare în cazul în care:

• Venitul ponderii principale a consumatorilor de pe piata este la un nivel suficient pentru a asigura achizitionarea bunurilor necesare;

• Cererea de bunuri corespunde ofertei (balanța), consumatorul cumpără produsul care are cele mai bune caracteristici dintre mai multe opțiuni cu aproximativ același preț;

• Îmbunătățirea caracteristicilor unui produs nu îl mărește în comparație cu un produs care ocupă aceeași grupă de preț.

Marfa concept este interzis aplica :

• Dacă nu există un concept general acceptat de „cea mai înaltă” calitate;

• Când cumpărătorii preferă produse simple și ieftine;

• Dacă bunurile sunt interschimbabile atunci când sunt utilizate în același scop.

Fiți la curent cu toate evenimentele importante ale United Traders - abonați-vă la site-ul nostru

Există cinci concepte principale de marketing pe baza cărora serviciile comerciale ale întreprinderilor își desfășoară activitățile: îmbunătățirea producției, îmbunătățirea mărfurilor, intensificarea eforturilor comerciale, marketingul „consumator”, marketing social și etic.

Din punct de vedere istoric, conceptul de îmbunătățire a producției, sau producție, a fost primul care a apărut. Se bazează pe predispoziția consumatorilor către bunuri răspândite și accesibile, ceea ce necesită îmbunătățirea constantă a tehnologiei și organizarea producției, creșterea volumelor și reducerea costurilor de producție. În același timp, toată atenția este concentrată asupra capacităților interne de producție, ceea ce face posibilă saturarea pieței cu orice produs sau serviciu. Această abordare este destul de justificată atunci când cererea depășește semnificativ oferta sau când costul producerii unei unități de mărfuri este destul de mare și trebuie redus prin producția în masă a produselor. Legătura dintre producător și piață se realizează în acest caz conform schemei

Conceptul de îmbunătățire a producției a fost folosit de majoritatea întreprinderilor fosta URSS. Acest lucru s-a datorat faptului că cererea pentru aproape toate bunurile a depășit semnificativ oferta și întreprinderile au fost nevoite să crească constant volumele de producție. Această abordare nu a asigurat întotdeauna luarea în considerare a nevoilor reale ale populației, dar datorită producției de masă a făcut posibilă producerea de bunuri relativ ieftine. Prăbușirea URSS, tranziția la relațiile de piață și saturarea pieței cu mărfuri „coloniale” au dus la faptul că produsele multor producători autohtoni au devenit necompetitive, în primul rând din cauza prețurilor ridicate din cauza perturbării producției de masă a produse individuale și neconcordanța acestora cu cerințele cumpărătorului.

La implementarea conceptului de îmbunătățire a producției la o întreprindere de tipar, această tehnică poate fi utilizată. Aceeași publicație este produsă în două versiuni: o ediție cadou cu imprimare excelentă și numeroase ilustrații și o versiune text obișnuită. Desigur, prețurile publicațiilor vor varia, dar volumul total al vânzărilor poate depăși semnificativ pe cel care ar fi fost realizat dacă publicația ar fi fost produsă într-o singură versiune.

Conceptul de îmbunătățire a produsului, sau de îmbunătățire a produsului, presupune că consumatorii vor prefera produsele de cea mai înaltă calitate la prețuri rezonabile și accesibile.

Pe baza acestui concept, eforturile companiei se concentrează în primul rând pe îmbunătățirea continuă a produselor fabricate. Vulnerabilitatea conceptului este că este imposibil să îmbunătățiți la nesfârșit același produs. Aproape orice nevoie poate fi satisfăcută cu un nou produs de înlocuire.

Conceptul de îmbunătățire a produsului a fost utilizat pe scară largă de întreprinderile din industria tipografică în trecutul recent, când a funcționat așa-numita „piață rară” și se credea că o carte bună își va găsi cititorul singură, trebuia doar să fie publicat.

Cu toate acestea, chiar și astăzi acest concept este adesea folosit la publicarea publicațiilor traduse. Atunci când luați o decizie în acest caz, principalul lucru este că această carte (indiferent de subiect - ficțiune sau științific și tehnic) a fost la mare căutare în alte țări.

Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale, sau conceptul de vânzare, a fost un rezultat firesc al dezvoltării conceptelor de producție și de produs, care, deși acordau o atenție maximă creșterii producției și îmbunătățirii produsului, practic nu s-au angajat într-un studiu și formare amănunțită a piata. În astfel de condiții, mai devreme sau mai târziu, problema vânzărilor se va agrava cu siguranță, atunci când întreprinderea încearcă să vândă bunuri deja produse prin toate mijloacele și metodele de care dispune. În consecință, în practică, punerea în aplicare a conceptului de vânzare este asociată în esență cu impunerea unei achiziții. Mai mult, vânzătorul se străduiește să încheie o afacere cu orice preț, iar satisfacerea nevoilor cumpărătorilor este un punct secundar pentru el.

Conceptul de marketing „consumator”, sau piață, este că condiția succesului unei întreprinderi este să identifice nevoile și cerințele de pe piețele țintă și să asigure satisfacția dorită a clienților în moduri care sunt mai eficiente și mai productive decât cele ale concurenților. . Compania își integrează și coordonează activitățile cu așteptarea asigurării intereselor clienților, realizând profit tocmai prin crearea și menținerea cererii consumatorilor.

Pentru o înțelegere mai clară a esenței conceptului de marketing „consumator”, este indicat să îl comparați cu conceptul de intensificare a eforturilor comerciale. Aceste două concepte sunt, fără îndoială, destul de asemănătoare, dar marketingul rezolvă o gamă mult mai largă de probleme.

Eforturile de vânzări comerciale se referă la concentrarea pe nevoile vânzătorului, în timp ce marketingul se concentrează pe nevoile cumpărătorului. Eforturile de vânzări comerciale se referă la nevoile vânzătorului de a-și transforma produsul în numerar, în timp ce marketingul se preocupă de satisfacerea nevoilor clientului prin produs și gama de factori implicați în crearea, livrarea și, în cele din urmă, consumul produsului respectiv.

Nu ar fi exagerat să spunem că toate cele mai recente tendințe în dezvoltarea conștiinței publice în Rusia în înțelegerea treptată a principiilor formării unui mecanism de piață orientat social sunt complet în concordanță cu conceptul social și etic al marketingului, care se caracterizează prin următoarele cerințe cele mai tipice și obligatorii.

1. Scopul principal al unei întreprinderi trebuie să fie acela de a satisface nevoile rezonabile și sănătoase ale consumatorilor, în conformitate cu interesele umane ale societății.

2. Întreprinderea trebuie să caute constant oportunități pentru a crea produse noi care să satisfacă mai bine nevoile clienților. Trebuie să fie pregătit să introducă sistematic îmbunătățiri ale produselor în conformitate cu interesele clienților.

3. O întreprindere trebuie să refuze să producă și să vândă mărfuri care sunt contrare intereselor consumatorilor în general și mai ales dacă pot provoca prejudicii consumatorului și societății în ansamblu.

4. Consumatorii, bazându-se pe propriile acțiuni și pe opinia publică, ar trebui să sprijine numai acele întreprinderi care manifestă în mod expres preocuparea pentru satisfacerea nevoilor normale sănătoase ale purtătorilor de cerere efectivă.

5. Consumatorii, preocupați de menținerea și îmbunătățirea calității vieții, nu vor cumpăra bunuri de la întreprinderi care folosesc tehnologii „necurate” din punct de vedere ecologic, chiar și pentru a produce bunuri de care societatea are nevoie.

6. O întreprindere trebuie să creeze și să implementeze astfel de programe de dezvoltare socială și economică care să servească nu numai intereselor întreprinderii în sine și ale forței de muncă, ci și utile pentru dezvoltarea socială regiune în care această întreprindere functionare.

Este evident că îndeplinirea acestor cerințe este posibilă numai dacă întreprinderea este complet independentă din punct de vedere economic, funcționează pe o piață concurențială, iar conducerea acesteia se bazează pe principii umane, morale și etice care permit depășirea egoismului colectiv.

Conceptul social și etic de marketing diferă de conceptul „obișnuit” de marketing prin aceea că scopul primului este de a asigura bunăstarea pe termen lung nu numai întreprindere separată, dar și societatea în ansamblu. Prin urmare, atunci când managementul de marketing la nivel de întreprindere, este necesar să se țină cont de cel puțin patru puncte: nevoile cumpărătorului (consumatorului); interesele vitale ale consumatorului; interesele întreprinderii; interesele societatii.

Alegerea unui anumit concept de către o întreprindere din industria tipografică ar trebui să fie determinată de scopurile și obiectivele activităților sale pe piață în perioada următoare. De menționat că fiecare concept de marketing are merite și poate asigura succesul în condiții reale de piață. Prin urmare, nu li se poate opune. Mai degrabă, dimpotrivă, pentru a obține succesul, trebuie să înveți cum să creezi combinații ale acestor concepte pentru a-ți consolida poziția în competiție. Alegerea conceptului este în mare măsură determinată de resursele disponibile ale întreprinderii (financiare, forță de muncă și materiale).

Abordarea cardinalistă (cantitativă) a analizei utilității se bazează pe ideea posibilității de măsurare a diferitelor bunuri în unități ipotetice de utilitate - utilități (din engleză utility - utility).

Trebuie subliniat faptul că evaluările cantitative ale utilității unui anumit produs sau a unui set de produse au o natură exclusiv individuală, subiectivă. Abordarea cantitativă nu implică posibilitatea de a măsura în mod obiectiv utilitatea unui anumit produs în utilități. Același produs poate fi de mare valoare pentru un consumator și fără valoare pentru altul. În exemplul de mai sus despre care vorbim, aparent, despre un fumător intens, deoarece adăugarea a 1 țigară la 2 mere a crescut semnificativ utilitatea setului de produse. De asemenea, abordarea cantitativă nu prevede de obicei posibilitatea de măsurare a volumelor de satisfacție primite de diverși consumatori Galperin V.M. Microeconomie. T.1. Sankt Petersburg, 2014. P. 104..

Economiștii au încercat în mod repetat să scape de termenul „utilitate”, care are o anumită natură evaluativă, și să găsească un înlocuitor potrivit pentru acesta.

Economistul și sociologul italo-elvetian V. Pareto a propus înlocuirea termenului de „utilitate” cu neologismul ophеlimitе, pe care l-a derivat din grecescul YaptsElimpt, adică corespondența dintre un lucru și o dorință. Economistul francez C. Gide a propus folosirea termenului de „dezirabilitate”, considerând că acesta „nu presupune că dorința are trăsături morale sau imorale, rezonabile sau nerezonabile” Ibid.

Renumitul economist și statistician american I. Fisher a vorbit și el în favoarea termenului de „dezirabilitate”. „Utilitatea”, credea el, „este moștenirea lui Bentham și a teoriei sale despre plăcere și durere”. Fischer a subliniat, de asemenea, preferința antonimului „indezirabil” în comparație cu „inutilitate”. (Antonimul „anti-utilitate” folosit în literatura noastră modernă este complet nereușit).

Cu toate acestea, termenul de „utilitate” a supraviețuit criticilor și este folosit și astăzi.

Deci, în teoria cantității utilității se presupune că consumatorul poate da cuantificareîn utilitatea oricărui set de mărfuri pe care îl consumă. În mod formal, aceasta poate fi scrisă ca o funcție de utilitate totală:

unde TU este utilitatea totală a unui anumit set de produse; q a , q b , …, Q z - volumele de consum ale bunurilor A, B, ..., Z pe unitatea de timp Galperin V.M. op. P.109..

Ipotezele despre natura funcției de utilitate totală sunt de mare importanță.

Utilitatea marginală este creșterea utilității totale a unui pachet de produse atunci când volumul de consum al unui produs dat crește cu o unitate.

Matematic, utilitatea marginală a unui produs este derivata parțială a utilității totale a produsului stabilită de volumul de consum al produsului I:

Înțeles geometric utilitate marginală(lungimea segmentului ON) este egală cu tangentei unghiului de înclinare a tangentei la curba TU în punctul L. Deoarece linia TU este convexă în sus, cu o creștere a volumului de consum al i-lea produs, unghiul de înclinare al acestei tangente scade și, în consecință, utilitatea marginală a produsului scade. Dacă la un anumit volum al consumului său (în figura noastră Q” A) funcția de utilitate totală atinge un maxim, atunci în același timp utilitatea marginală a produsului devine zero.

Utilitate totală și marginală

Principiul scăderii utilității marginale este adesea numit prima lege a lui Gossen, numită după economistul german G. Gossen (1810-1859), care a formulat-o pentru prima dată în 1854. Această lege conține două prevederi. Prima afirmă o scădere a utilităţii unităţilor ulterioare ale unui bun într-un act continuu de consum, astfel încât, la limită, să se realizeze saturaţia completă cu acest bun. Al doilea constată o scădere a utilităţii primelor unităţi ale bunului cu acte repetate de consum Bakanov M.I., Sheremet A.D. Teorie analiza economica. M., 2014. P.215..

Totuși, principiul scăderii utilității marginale nu este deloc universal. În multe cazuri, utilitatea marginală a unităților ulterioare ale unui bun primul crește, atinge un maxim și abia apoi începe să scadă. Această dependență este tipică pentru porțiuni mici de bunuri divizibile. A doua pufătură de țigară fumată dimineața poate avea o utilitate mai mare pentru amator decât prima, iar a treia mai mult decât a doua.

Astfel, principiul utilității marginale descrescătoare, sau prima lege a lui Gossen, este valabil numai dacă derivata a doua parțială a funcției de utilitate totală este negativă. Cu toate acestea, întrucât consumatorul cumpără de pe piață nu acte individuale de consum (în exemplul nostru, pufături), ci anumite bunuri (în exemplul nostru, țigări), putem presupune că pentru bunurile comercializate pe piață, prima lege a lui Gossen este îndeplinită.

La optim (utilitate maximă pentru gusturile, prețurile și veniturile date ale consumatorilor), utilitatea extrasă din acesta din urmă unitate monetară, cheltuit pentru achiziționarea oricărui produs, este același, indiferent de produsul pe care a fost cheltuit. Această poziție se numește a doua lege a lui Gossen). Desigur, un consumator poate regreta o achiziție chiar dacă aceasta satisface egalitatea. Acest lucru va însemna că „în timpul de la cumpărare și până la pocăință pentru acesta” semnul pentru acest produs s-a schimbat în opus.

Subiectul nr. 1. Conceptul si organizarea marketingului

1.1. Esența, scopurile, principiile și funcțiile marketingului

Conceptul de marketing, obiective de marketing. Marketingul ca sistem de management, reglementare și cercetare de piață. Conceptul de nevoie, nevoie, cerere, piață. Piața ca sistem de relații între vânzătorii existenți sau potențiali și cumpărătorii oricăror bunuri. Obiective de marketing pe termen lung și pe termen scurt. Maximizarea profitului. Extinderea influenței companiei pe piață. Stabilizarea poziției atinse. Principiile de bază ale marketingului. Cercetarea pieței și a cererii, planificarea gamei de produse, stabilirea prețurilor. Optimizarea vanzarilor, depozitarea, transportul marfurilor, promovarea vanzarilor, crearea imaginii companiei, organizarea si desfasurarea competitiei, combinarea si coordonarea mijloacelor si activitatilor companiei, prognoza. Comparația abordării „tradiționale” și de marketing a companiei.

1.2. Evoluția dezvoltării marketingului

Condiții preliminare pentru apariția marketingului. Istoria apariției și dezvoltării marketingului. „Piața sălbatică” și legislația antimonopol. Apariția unei teorii științifice care rezolvă problemele de marketing. Știința distribuției. Dezvoltarea teoriei distribuției, sarcini de distribuție, trecere la marketing. Caracteristici ale apariției marketingului pe piața rusă, micromarketing, macromarketing, megamarketing. Motive pentru crearea unui serviciu de marketing într-o companie existentă. Dificultăți în implementarea marketingului pe piața rusă.

· ;

· .

Literatură

Literatura de baza:

1. Marketing prin note: practic Exemple rusești: Manual / Ed. prof. LA. Danchenok. – Capitolul 1.

2. F. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong Fundamentele marketingului / Trans. din engleză – al 2-lea european. ed. – M.; Sankt Petersburg; K.: Editura Williams, 2000.

Lectură suplimentară:

1. Marketing: Manual / Ed. UN. Romanova. – M.: Bănci și burse, UNITY, 1995.

2. Marketing / Ed. E.A. Utkina. – M.: TANDEM, editura EKMOS, 1998.

3. Kotler F. Marketing de la A la Z. 80 de concepte pe care fiecare manager ar trebui să le cunoască. – M.: „Olma-Press”, 2003.

4. Dixon P.R. Management marketing / Transl. din engleză – M.: ZAO „Editura BINOM”, 1998.

Site-uri de internet:

Conceptele de marketing reprezintă un sistem de vederi care determină orientarea activității antreprenoriale în diferite etape ale dezvoltării acesteia. Sunt evidențiate conceptele de producție, produs, vânzări și orientare către consumator, permițând întreprinderii să asigure profit.

Conceptul de producție se concentrează pe reducerea costurilor asociate cu producția de bunuri și creșterea productivității muncii.

Conceptul de produs se concentrează pe „primatul produsului”. Scopul este de a produce cât mai multe bunuri pe care firma le poate produce și apoi de a depune toate eforturile pentru a forța consumatorul să le cumpere.

Conceptul de vânzare se concentrează pe „intensificarea vânzărilor”, care presupune că cumpărătorii vor cumpăra produsele companiei dacă depun efort în procesul de vânzare a acestora.

Conceptul de consumator (sau de piață). orientează

pentru a satisface nevoile și cerințele consumatorilor. Compania pleacă de la faptul că profitul poate fi realizat doar prin atingerea și menținerea satisfacției consumatorului.

Toate orientările conceptuale de mai sus ale afacerii nu sunt antagonice, ci reflectă doar stadii de dezvoltare. Mai mult, în anumite condiții, diferite orientări se pot înlocui între ele sau pot fi utilizate în combinație. Desigur, pasul de vârf al orientării antreprenoriale este orientarea către consumator.

Direcții moderneși tendințele în dezvoltarea marketingului

ÎN conditii moderne Conceptele de marketing sunt dezvoltate în continuare. La baza conceptului marketing strategic este axat pe consumatori și competitori. Conținutul marketingului strategic este acela de a satisface nevoile consumatorilor, în același timp, obținerea superiorității față de concurenți prin crearea unui produs cu parametri de consum mai buni sau stabilirea unui preț mai mic. Concentrarea asupra concurenților nu contrazice concentrarea asupra consumatorului. Dimpotrivă, o întărește, întrucât întreprinderea este plasată în condiții în care satisfacerea nevoilor pieței necesită luarea în considerare la maximum a tuturor realizărilor în domeniul producției, costurilor, serviciilor etc.

Problemele majore de mediu, materii prime, energie și alte soluționate de societate în prezent au schimbat în mod semnificativ viziunile asupra conceptului de marketing de consum, sporind accentul pe nevoile sociale și resursele economice. Format conceptul de marketing social și etic (public). Acesta are ca scop satisfacerea nevoilor nu numai ale individului, ci și ale întregii societăți. Există un fel de coordonare și legătură între profiturile întreprinderii, nevoile clienților și interesele societății.

Cerințele consumatorilor trec prin schimbări semnificative. Aceștia acționează pe piață ca o forță organizată, ceea ce introduce dificultăți semnificative în acțiunile producătorilor de mărfuri. consumism - circulația consumatorilor pentru a le proteja drepturile. Mișcarea consumatorului este considerată ca un produs al evoluției economice, ca o tranziție de la o economie de producător la o economie de consum, de la o piață a vânzătorului la o piață a cumpărătorului. Consumerismul nu contestă conceptul de marketing, ci mai degrabă necesită implementarea lui efectivă în practică.

Mișcarea ecologistă exprimă conștientizarea limitărilor resurse naturaleși preocupările legate de impactul asupra mediului al consumului și marketingului. Creșterea atenției la probleme de mediu. Ecologia este considerată ca un factor nou în mediul extern al unei companii. Se dezvoltă o mișcare "marketing verde" care contribuie la extinderea producţiei de produse ecologice.

In conditiile informatizarii tot mai mari a vietii sociale apare posibilitatea interactiunii directe intre intreprinderi si consumatori. Există o tranziție de la marketing de masă la marketing personalizat.

Una dintre aceste direcții este marketing relațional (maximarketing)- se concentrează pe maximizarea consolidării relațiilor individuale cu consumatorii prin utilizarea pe scară largă a telecomunicațiilor moderne.

Obținerea dezvoltării marketing în mediul informaţional ca acces direct la consumatori și asigurarea unui dialog constant cu aceștia.

O altă direcție nouă în dezvoltarea marketingului este marketing global- asociat cu internaţionalizarea acestuia. Acest proces este tipic în special pentru companiile multinaționale. Aceștia percep piețele nu mai ca segmente separate, ci din ce în ce mai mult ca o piață unică bazată pe procesul de omogenizare a nevoilor și implicarea ridicată a consumatorilor în achiziția de mărci cunoscute și dovedite. Marketingul global se bazează pe ideea de a transforma un produs inovator într-o modalitate standardizată și accesibilă pentru a satisface nevoile unui segment larg de consumatori.

Globalizarea pieței înseamnă dorința generală a țărilor și a regiunilor individuale pentru activitate economică dincolo de granițele lor. Acest lucru este dovedit de liberalizarea comerțului, înlăturarea barierelor investiționale, crearea de zone de liber întreprindere etc. La nivelul întreprinderilor mari, globalizarea înseamnă depășirea pieței interne și formarea unei abordări unificate a dezvoltării piata mondiala. Toate acestea conduc la concluzia că implementarea cu succes a direcțiilor și tendințelor marketingului modern la nivel de întreprindere necesită percepția sa activă ca concept de management, dezvoltarea coordonării interfuncționale și crearea de echipe transversale pentru luarea deciziilor, și îmbunătățirea culturii corporative.

Domenii de aplicare a marketingului

Ca metodologie a activității de piață, marketingul este utilizat pe scară largă în diverse tipuri antreprenoriat. În primul rând, vorbim despre faptul că activitățile de marketing acoperă

Domenii de piață: mărfuri, monetar și financiar, muncă;

Tipuri de bunuri: bunuri materiale si servicii (tipuri de activitate);

Tipuri de consumatori: consumatori finali, întreprinderi de consum;

Sectoare de activitate: industrie, agricultură, comerț, construcții, transporturi, bănci, asigurări, servicii personale, sport, cultură, educație etc.;

Domenii de piata: interne, externe.

Alături de antreprenoriat, principiile și metodele de marketing sunt utilizate pe scară largă în activități non-profit (marketing de idei, marketing de locuri, marketing de persoane, marketing de organizații etc.)

Esența managementului de marketing

Managementul marketingului este cea mai importantă parte funcțională sistem comun managementul întreprinderii, care vizează obținerea coerenței între capacitățile interne ale întreprinderii și cerințele mediului extern pentru asigurarea profitului.

Capacităţile interne ale unei întreprinderi sunt materialele acesteia şi potenţial intelectual. Mediul extern sunt condițiile pieței, cererea consumatorilor, acțiunile concurenților, precum și condițiile de dezvoltare economică, socială, politică și similare reglementate de stat.

Managementul marketingului este luat în considerare în trei direcții:

Managementul operațiunilor (management de marketing);

Controlul funcțiilor;

Managementul cererii.

Managementul activității

Managementul de marketing al unei întreprinderi înseamnă formarea unui nou „mod de gândire”, care se bazează pe orientarea spre piață și pregătirea constantă pentru schimbările cerințelor pieței. Managementul de marketing este managementul unei întreprinderi, supus cerințelor pieței.

Trecerea la managementul de marketing a unei întreprinderi reprezintă o stare calitativ nouă, când în activitățile sale nu se bazează doar pe capacitățile sale interne, ci ia în considerare și condițiile externe. Conceptul de management al întreprinderii este implementat ca „sistem deschis”. Acest lucru duce la schimbări semnificative în acceptarea aproape tuturor decizii de management.

Aşa, O atenție deosebită este acordată îmbunătățirii atât a parametrilor tehnici, cât și mai ales ai consumatorilor ai produselor. Prețurile iau în considerare nu numai costurile proprii de producție, dar de asemenea nivelul prețurilor concurenților, starea cererii de mărfuri etc. Ambalarea produselor este văzută din ce în ce mai mult ca un mijloc activ de promovare a mărfurilor. În cele din urmă, autoritatea unei întreprinderi pe piață se formează nu atât prin realizări pur tehnologice, cât mai ales prin succesul în satisfacerea nevoilor pieței.

Dezvoltarea devine mecanismul managementului de marketing al întreprinderii legături de comunicareîntreprinderi cu piață (directă și inversă). Întreprinderea nu numai că trimite mărfuri pe piață și primește bani înapoi, ci și, ceea ce este deosebit de important, le trimite pe piață și primește informații de la piață. Acesta din urmă formează baza pentru luarea multor decizii de management la întreprindere: producție, financiară, vânzări, administrative etc.

Responsabilitatea pentru adoptarea conceptului de marketing al managementului întreprinderii revine conducerii sale de vârf (top manageri). Este implementat prin dezvoltarea de strategii de marketing la nivel corporativ.

Controlul funcțiilor

Funcția de marketing- una dintre cele mai importante functii ale unei intreprinderi in conditiile activitatilor sale de piata. Este strâns legată de producție, aprovizionare și vânzări, financiar, administrativ și alte funcții ale întreprinderii. Funcția de marketing se formează în măsura în care există o restructurare în viziunea asupra lumii a managementului întreprinderii la toate nivelurile sale conform principiului „de la nevoile producției la nevoile pieței”.

Astfel, împreună cu producția, marketingul rezolvă problemele producerii de produse de calitatea cerută și în cantitatea necesară, ținând cont de cost și în conformitate cu cerințele pieței. Împreună cu finanțele, marketingul asigură utilizarea optimă a resurselor financiare pentru a genera profit. Produsele nu aduc venituri companiei până când nu sunt vândute și plătite, astfel încât livrarea la timp a mărfurilor către consumator este decisă de eforturile comune de marketing și vânzări. În sfârșit, managementul administrativ, împreună cu marketingul, determină politica de personal* a întreprinderii în ceea ce privește numărul și, cel mai important, calificările angajaților care sunt capabili să realizeze mai bine potențialul întreprinderii în conformitate cu cerințele pieței.

Relația dintre managementul de vârf și principalele funcții de management ale întreprinderii este prezentată în Fig. 1.1.

Marketingul nu înseamnă altceva decât alinierea tuturor resurselor companiei la cerințele și oportunitățile pieței pentru a obține profit. Întreprinderea trebuie să producă produse care pot fi vândute profitabil. Prin urmare, sarcina marketingului este de a identifica, cuantifica și realiza oportunitățile potențiale ale unei întreprinderi pe piață.

	MANAGEMENT SUPERIOR Conducerea generală Formularea unei strategii generale Stabilirea standardelor de performanta Controlul activităților întreprinderii
MANAGEMENTUL PRODUCŢIEI Organizarea producţiei Controlul calităţii Achiziţionarea de materii prime	MANAGEMENT FINANCIAR finantarea activitatilor Planificarea profitului Rationare si control financiar Publicitate si stimulente	MANAGEMENT DE MARKETING Cercetare de piata Planificarea sortimentelor Formarea canalelor de distributie	MANAGEMENTUL PERSONALULUI Recrutarea Instruire avansata Monitorizarea indeplinirii atributiilor

Orez. 1.1. Relația dintre managementul de vârf și principalele funcții de management ale întreprinderii

Acest lucru se poate face numai în cooperare cu toate departamentele funcționale ale întreprinderii, pe baza dezvoltării planurilor strategice și operaționale pentru activitățile de piață ale întreprinderii. Totodată, marketingul păstrează un rol de coordonare în ceea ce privește luarea în considerare a cerințelor pieței în implementarea planului. iar el controla. Mecanismul prin care marketingul își îndeplinește funcțiile se bazează pe dezvoltarea unui sistem de marketing ca parte a sistemului de management al întreprinderii, incluzând:

Organizare;

Planificare;

Cercetare;

Controla.

Responsabilitatea pentru crearea și funcționarea sistemului de marketing al unei întreprinderi revine managerilor de top, managerilor responsabili pentru domenii individuale de activitate și managerilor de marketing.

Managementul cererii

Domeniile discutate mai sus reflectă filosofia de marketing și organizarea de marketing în managementul întreprinderii. În ceea ce privește sensul de fond al conceptului de „management de marketing”, acesta constă în crearea și satisfacerea cererii potențialilor cumpărători.

Gestionarea marketingului înseamnă „a face piața”, „a face cerere”. Aceasta este formarea unui nou „mod de acțiune” pe piață la întreprindere.

Mecanismul de management al cererii se bazează pe utilizarea anumitor mijloace și instrumente în relația lor strânsă. Aceste mijloace includ: produs, preț de vânzare, poziție, promovare.

Produs(sau produsul) este cel mai important mijloc de marketing. Întreprinderea trebuie să înțeleagă clar de ce produs are nevoie consumatorul, care sunt cerințele acestuia, cum poate crește utilitatea produsului pentru consumator, cum să-și distingă propriul produs de alte produse etc.

Pret de vanzare- prețul de vânzare stabilit de întreprindere, care va acoperi toate costurile și va realiza profit. În plus, prețul nu poate diferi semnificativ de prețurile concurenților pentru produse similare, altfel consumatorul nu îl va cumpăra. La determinarea prețului este importantă starea cererii pentru un produs dat etc.

Poziţie(sau locul și condițiile de vânzare a mărfurilor) - pentru ca un produs să devină util consumatorului, acesta trebuie să fie în locul și exact când consumatorul are nevoie de el. Pentru livrarea mărfurilor pe piață sunt folosite diverse canale, sunt implicați intermediari și sunt create condiții pentru o întâlnire rapidă a mărfurilor cu cumpărătorul.

Promovare- unul dintre instrumentele cheie de marketing, | permițându-vă să influențați în mod activ consumatorii. Promovarea (sau promovarea vânzărilor) folosește pe scară largă publicitatea, contactele personale, stimulentele, crearea unei imagini pozitive etc.

O anumită combinație de mijloace de marketing care vizează atingerea obiectivelor stabilite pentru gestionarea cererii este cunoscută sub denumirea de „mix de marketing” (un amestec, un amestec de diverse mijloace din care se formează setul sau complexul lor). Desigur, crearea unui produs cu un set proprietăți benefice, stabilirea unui preț acceptabil, livrarea la timp a mărfurilor, informarea constantă a consumatorilor și stimularea acestora necesită eforturi complexe ale tuturor departamentelor întreprinderii. În același timp, sunt luate în considerare atât capacitățile potențiale ale întreprinderii, cât și cerințele pieței.

Responsabilitatea pentru crearea unui mix de marketing eficient (eforturi de marketing) ca mecanism de management al cererii revine managerului de produs specific. Îl folosește atunci când lucrează pe o piață țintă cu un anumit produs, grup de produse, linie de produse.