Dezvoltarea intensivă ca strategie de marketing este. Strategia de marketing: exemple de dezvoltare

Strategia de marketing

Strategia de marketing- procesul de planificare si implementare a diverselor activitati de marketing care sunt subordonate realizarii obiectivelor stabilite pentru companie (firma, organizatie, structura afacerii). Strategia de marketing este un element integrant al strategiei de ansamblu a companiei, definind principalele directii ale activitatilor companiei pe piata in raport cu consumatorii si competitorii. Strategia de marketing a unei companii depinde de poziția sa actuală pe piață, de evaluarea perspectivelor de schimbare a pieței și de acțiunile viitoare ale concurenților, de obiectivele stabilite și de limitările existente ale resurselor.

Obiectivele strategiei de marketing

Principalele obiective ale unei strategii de marketing sunt de obicei: creșterea volumului vânzărilor (inclusiv creșterea fluxului de clienți sau creșterea numărului de comenzi); creșterea profitului; cresterea cotei de piata; lider în segmentul său. Obiectivele trebuie să fie în concordanță cu misiunea companiei și cu obiectivele strategice ale afacerii în ansamblu.

Strategie de marketing și activități de marketing (comunicații de marketing)

Strategia de marketing este fundamentul activităților de marketing ale unei companii. Toate activitățile din domeniul marketingului, publicității, relațiilor publice (PR) și vânzărilor ar trebui să funcționeze în aceeași direcție, ceea ce înseamnă că ar trebui să fie în concordanță cu această strategie și să nu o contrazică. Astfel de evenimente sunt cele care pun în practică strategia de marketing, punând-o în practică.

Dacă o strategie de marketing este trunchiul unui copac, atunci publicitatea, relațiile publice (PR), expozițiile, produsele tipărite, punctele de vânzare, reprezentanții de vânzări etc. sunt ramurile sale. Prin urmare, o strategie de marketing va fi cea mai eficientă numai dacă toți pașii tactici sunt consecvenți și sunt consecința ei. Adesea are loc o substituire a conceptelor, strategia de marketing este identificată cu strategia de afaceri, sau este considerată ca un set de acțiuni de marketing. În terminologia lui Philip Kotler, esența marketingului strategic este exprimată prin formula „segmentare, direcționare, poziționare” (STP).

Conceptele cheie ale unei strategii de marketing sunt: ​​segmentele de piata, obiectivele in raport cu piata si segmentele acesteia, pozitia companiei pe piata si solutii alternative dezvoltate pe baza acestora in raport cu mixul de marketing. Strategia de marketing este mijlocul prin care se realizează obiectiv de marketing. Se caracterizează de obicei printr-o piață țintă și un program pentru dezvoltarea sa.

• Strategia de marketing este dezvoltată ca parte a strategiei corporative generale și trebuie să fie în concordanță cu aceasta. Procedura de aprobare poate fi iterativă.
• Strategia de marketing este determinată în mare măsură de domeniul de activitate al companiei, de poziția acesteia pe piață (fie că este lider, adept, ocupă o nișă de piață etc.), precum și de aspirațiile acesteia (de a deveni prima etc. ). Adică, poziția competitivă a companiei și obiectivele sale strategice sunt factori importanți în formarea unei strategii de marketing.
• Într-o lume dinamică și în schimbare, companiile se concentrează din ce în ce mai mult nu pe menținerea sau creșterea ponderii pieței existente, ci pe căutarea de noi sau extinderea surselor de valoare adăugată existente (crearea de noi piețe).
• Strategia de marketing trebuie să se transforme într-un set conectat de strategii la nivel operațional (strategie de vânzări, strategie de publicitate, prețuri etc.).

Specialistii occidentali [ care?] rețineți că este mult mai ușor să traduceți o strategie de marketing într-un slogan de succes decât să o implementați în practică.

Literatură

• Markova V.D. Managementul marketingului. - M.: „Omega”, 2007
• W. Walker Jr. etc. Strategia de marketing. - M.: „Vershina”, 2006.
• Jack Trout, Al Ries. Războaie de marketing. (orice editie)

Note

Vezi de asemenea

Legături

Fundația Wikimedia.

2010.

• Strategie de marketing și poziționare competitivă, Hoolei Graham. Această carte este cea mai recentă publicație despre marketing strategic, care spune cum să atingeți și să mențineți superioritatea în timp ce lucrați pe piață. Accentul aici este pus pe...
• Strategie de marketing și poziționare competitivă, Graham J. Hooley, John A. Sannders, Nigel F. Piercy. 778 pp. Această carte este cea mai actualizată publicație despre marketing strategic, care spune cum să atingeți și să mențineți superioritatea în timp ce lucrați pe piață. Accentul aici...

Strategiile de marketing pot fi definite ca managementul unei organizații, care se bazează pe potențialul uman ca bază a organizației, concentrează activitățile de tranzacționare pe nevoile consumatorilor, implementează reglementări flexibile și schimbări în timp util în organizație care răspund provocării aduse de mediu și îi permit. pentru a obține avantaje competitive, care împreună permit organizației să supraviețuiască și să-ți atingă obiectivele pe termen lung.

Strategia de marketing este un set de decizii de bază care vizează atingerea scopului general al companiei și se bazează pe o evaluare a situației pieței și a propriilor capacități, precum și a altor factori și forțe din mediul de marketing. Scopul dezvoltării unei strategii este de a determina principalele direcții prioritare și proporții ale dezvoltării companiei, luând în considerare sursele materiale ale furnizării acesteia și cererea pieței. Strategia ar trebui să vizeze utilizarea optimă a capacităţilor companiei şi prevenirea acţiunilor eronate care ar putea duce la scăderea performanţei companiei.

Esența oricărei întreprinderi este producția de bunuri necesare consumatorului. Problema centrală a antreprenoriatului este derivată din relația dintre piață și produs, a cărui soluție determină garanția existenței unei întreprinderi pe o anumită piață. Conceptul de marketing implică utilizarea informațiilor de piață, formarea „consumatorului tău” și proiectarea poziției competitive a companiei pe piață.

Strategia de marketing definește modul în care structura de marketing trebuie aplicată pentru a atrage și satisface piețele țintă și pentru a atinge obiectivele organizaționale. Deciziile legate de structura de marketing se concentrează pe planificarea produsului, vânzări, promovare și preț.

Principala diferență dintre o strategie și un plan obișnuit pe termen lung este că strategia ar trebui să creeze condiții în care întreprinderea va evita problemele de pe piață. Marketingul dispune de toate setul și instrumentele practice necesare pentru o astfel de organizare a activităților.

Strategia de marketing afectează soarta întregii întreprinderi pe termen lung și are ca scop atingerea obiectivelor strategice și implementarea acțiunilor coordonate în domeniul managementului cererii.

Strategia de marketing face parte din strategia corporativă a întreprinderii, unul dintre obiectivele principale ale căreia este extinderea afacerii, dezvoltarea potențialului tehnologic și creșterea producției, crearea de noi produse și dezvoltarea de noi piețe.

Strategia corporativă este planul general de management al unei companii diversificate. Constă în acțiuni care vizează stabilirea de poziții în diverse industrii și abordări utilizate pentru a gestiona un grup de afaceri ale unei companii.

Sistemul de strategii de marketing al întreprinderii este prezentat în Fig. 1.1.

Orez. 1.1. Sistem de strategii de marketing pentru intreprinderi

Primul nivel de dezvoltare a strategiei este formularea misiunii întreprinderii. Misiunea este scopul general al întreprinderii.

Misiunea servește drept punct de plecare și criteriu pentru luarea întregii game de decizii de management la întreprindere, facilitează coordonarea activităților întreprinderii, stabilirea priorităților și organizarea activității diferitelor departamente.

Al doilea nivel de lucru în cadrul strategiilor este dezvoltarea unui set de strategii funcționale, care include decizii privind strategiile de portofoliu, strategiile de dezvoltare și strategiile competitive.

Strategiile de portofoliu sunt decizii cu privire la ce va intra o companie pe piață.

Strategiile de dezvoltare sunt decizii cu privire la modul în care se va dezvolta întregul portofoliu al unei întreprinderi, precum și fiecare unitate a portofoliului.

Strategiile competitive sunt decizii legate de modul în care portofoliul întreprinderii în ansamblu, precum și unitățile individuale ale portofoliului, se vor dezvolta într-un mediu competitiv. Ultimul nivel luarea deciziilor strategice – strategii instrumentale ale diviziilor întreprinderii, care asigură implementarea strategiei de afaceri.

Al treilea nivel de dezvoltare a strategiei este reprezentat de strategiile instrumentale de marketing care permit unei întreprinderi să aleagă cum să folosească cel mai bine componentele individuale în mixul de marketing pentru a îmbunătăți eficacitatea eforturilor de marketing pe piața țintă. În consecință, la nivel instrumental pot fi prezentate patru grupuri de strategii de marketing:

Strategiile de produs asigură coerența în gama și calitatea produselor. Strategiile de stabilire a prețurilor comunică consumatorilor valoarea unui produs. Strategiile de distribuție fac posibilă organizarea disponibilității bunurilor pentru consumatori. Strategiile promotionale transmit consumatorilor informatii despre proprietatile benefice ale tuturor elementelor mixului de marketing.

Dezvoltarea și implementarea deciziilor strategice în acest sistem permite marketerilor să aleagă modalități de a lucra pe piață.

Tabelul 1 - Definiții ale strategiei de marketing.

Definiţie
O strategie de marketing este un plan general de activități de marketing prin care o companie se așteaptă să-și atingă obiectivele de marketing.	G. Armstrong
Strategia de marketing este definiția modului în care structura de marketing trebuie aplicată pentru a atrage și satisface piețele țintă și pentru a atinge obiectivele organizaționale.	B. Berman, J.R.Avans
Strategia de marketing - analiza capacităților unei întreprinderi pe piață, selectarea unui sistem de obiective, elaborarea și formularea de planuri și implementarea activităților de marketing care vizează reducerea riscului de piață, asigurarea pe termen lung și dezvoltare durabilăîntreprinderilor.	T.A.Gaidaenko
Strategia de marketing este un subsistem al strategiei holistice a organizației, dar este un subsistem special care determină natura relației organizației cu mediul de piață și subiecții acestuia, în primul rând cu consumatorii.	A.L. Gaponenko
Strategia de marketing este un element al strategiei întreprinderii care vizează dezvoltarea, producerea și aducerea cumpărătorului de bunuri și servicii care răspund cel mai bine nevoilor acestuia.	I.V.Barsukova
Marketingul strategic este un proces activ de marketing cu un orizont de plan pe termen lung, care urmărește depășirea indicatorilor pe termen mediu prin implementarea sistematică a unei politici de creare de bunuri și servicii care să ofere consumatorilor bunuri cu o valoare de consum mai mare decât cele ale concurenților.	L.A. Danchenok V.V.Zotov
Marketingul strategic este o analiză sistematică și continuă a nevoilor și cerințelor grupurilor cheie de consumatori, precum și dezvoltarea de concepte pentru produse sau servicii eficiente care permit companiei să deservească grupurile de clienți selectate mai bine decât concurenții și, prin urmare, să ofere producătorului un avantaj competitiv durabil	G.L.Bagiev V.M. Tarasevici

Cu toate acestea, după cum se poate observa din definițiile de mai sus ale strategiei de marketing, în prezent nu există o definiție clară cu privire la interpretarea acestui termen. În același timp, pentru a introduce procesul de dezvoltare a strategiei în practica întreprinderilor autohtone, este necesar să înțelegem clar aparatul său conceptual. Pe baza definițiilor prezentate mai sus, putem da propria noastră definiție a strategiei de marketing. Strategia de marketing este procesul de planificare și implementare a diverselor activități de marketing care sunt subordonate atingerii obiectivelor stabilite pentru companie (firmă, organizație, structura afacerii).

În prezent, există o serie de abordări pentru gruparea și clasificarea strategiilor de marketing. Cea mai comună clasificare a strategiilor de marketing este prezentată în Fig. 1.2.

Fig.1.2. Clasificarea strategiilor de marketing.

Se pot distinge mai multe tipuri de strategii: strategii de creștere, strategii competitive, avantaj competitiv.

Cele mai comune strategii sunt strategiile de creștere, care reflectă patru abordări diferite ale creșterii firmelor și sunt asociate cu schimbări în starea unuia sau mai multor dintre următoarele elemente: produs, piață, industrie, poziția întreprinderii în industrie, tehnologie. Fiecare dintre aceste elemente poate fi într-una din cele două stări - existentă sau nouă. Acest tip de strategie include următoarele grupuri:

1. Strategii de creștere concentrată - asociate cu o schimbare în produs și (sau) piață, atunci când o întreprindere încearcă să-și îmbunătățească produsul sau începe să producă unul nou fără a-și schimba industria, sau caută oportunități de a-și îmbunătăți poziția pe o piață existentă sau mutați-vă pe o nouă piață. Acest grup include:

O strategie de consolidare a poziției pe piață, în care compania face totul pentru a câștiga cea mai bună poziție cu un anumit produs pe o anumită piață.

Strategia de dezvoltare a pieței este de a căuta noi piețe pentru un produs deja produs prin dezvoltarea de noi segmente, pătrunderea în noi piețe geografice și dezvoltarea canalelor de distribuție.

Strategia de dezvoltare a produsului are ca scop cresterea vanzarilor prin dezvoltarea de produse imbunatatite sau noi, destinate pietelor in care opereaza firma.

2. Strategii integrate de creștere – legate de extinderea companiei prin adăugarea de noi structuri. Există două tipuri principale de strategii de creștere integrată.

Strategia de integrare verticală inversă are ca scop creșterea întreprinderii prin achiziție sau consolidarea controlului asupra furnizorilor sau extinderea din interior.

Strategia de integrare verticală de perspectivă se exprimă în creșterea întreprinderii prin dobândirea sau întărirea controlului asupra structurilor situate între companie și consumatorul final - sisteme de distribuție și vânzare.

3. Strategii diversificate de creștere – sunt implementate dacă firmele nu se pot dezvolta în continuare pe o anumită piață cu un anumit produs într-o anumită industrie. Acestea includ:

Strategia de diversificare concentrică se bazează pe căutarea și utilizarea unor oportunități suplimentare pentru producerea de noi produse, care sunt cuprinse în piața dezvoltată, tehnologia utilizată, sau în alte puncte forte ale funcționării întreprinderii industriale, în timp ce producția existentă rămâne la centrul afacerii.

O strategie de diversificare orizontală presupune căutarea oportunităților de creștere pe o piață existentă prin produse noi care necesită o nouă tehnologie diferită de cea actuală.

Strategia de diversificare a conglomeratelor este ca întreprinderile să se extindă prin producerea de produse noi, fără legătură tehnologic cu cele deja produse, care sunt vândute pe piețe noi.

Strategiile de reducere a personalului sunt implementate atunci când o afacere trebuie să se regrupeze după o perioadă lungă de creștere sau din cauza necesității de îmbunătățire a eficienței, atunci când apar recesiuni și schimbări dramatice în economie, cum ar fi ajustarea structurală.

Strategia de lichidare este un caz extrem al strategiei de reducere a personalului și este implementată atunci când întreprinderea nu poate desfășura afaceri ulterioare.

Strategia de „recoltare” presupune abandonarea unei viziuni pe termen lung a afacerilor în favoarea maximizării veniturilor pe termen scurt și se aplică afacerilor nepromițătoare.

O strategie de reducere a personalului este atunci când o întreprindere închide sau vinde una dintre diviziile sau afacerile sale pentru a efectua o schimbare pe termen lung a limitelor afacerii sale.

Strategia de reducere a costurilor este destul de apropiată de strategia de reducere, deoarece ideea sa principală este de a căuta oportunități de reducere a costurilor și de a implementa măsuri adecvate de reducere a costurilor.

M. Porter consideră că există trei domenii principale de dezvoltare a unei strategii pentru comportamentul unei întreprinderi pe piață (strategia avantajului competitiv).

1. Strategia de minimizare a costurilor. Acest tip de strategie este asociat cu faptul că compania realizează cele mai mici costuri de producție și vânzare a produselor sale.

2. Strategia de diferențiere. În acest caz, compania nu se străduiește să lucreze pe întreaga piață cu un singur produs, ci lucrează în segmentul său clar definit, iar intențiile sale ar trebui să se bazeze nu pe nevoile pieței în ansamblu, ci pe anumiți clienți. Atunci când utilizați această strategie, marketingul trebuie să fie bine dezvoltat.

3. Strategia de specializare. Scopul acestei strategii este de a satisface mai bine nevoile segmentului de piață țintă selectat decât concurenții. O strategie de specializare poate atinge o cotă de piață mare într-un segment țintă, dar duce întotdeauna la o cotă de piață scăzută în ansamblu.

Un criteriu important după care pot fi clasificate strategiile este cota de piață. Pe baza acesteia, se disting patru tipuri de strategii competitive.

1) Strategii de lider. Compania care este lider pe piața produselor ocupă o poziție dominantă, iar concurenții săi recunosc acest lucru. Compania lider are la dispoziție următorul set de strategii.

Extinderea cererii primare. Scopul este de a descoperi noi consumatori ai unui produs, de a promova noi utilizări pentru produsele existente sau de a crește consumul unic al unui produs.

Strategia defensivă. Scopul este să vă protejați cota de piață împotriva celor mai periculoși concurenți.

Strategie ofensivă. Scopul este de a crește profitabilitatea prin valorificarea cât mai mult posibil a efectului experienței.

O strategie de demarketing presupune reducerea cotei de piață pentru a evita acuzațiile de monopol sau cvasi-monopol.

2) Strategiile „provocatoare” sunt tipice pentru firmele care nu ocupă o poziție dominantă.

Atacul frontal. Implică folosirea împotriva unui concurent a acelorași mijloace pe care le folosește, fără a se deranja să-și găsească punctele slabe. Pentru a avea succes, un atac frontal necesită o superioritate semnificativă a forțelor asupra atacatorului (de obicei 3:1).

Un atac de flanc implică lupta cu un lider într-o direcție strategică în care acesta este slab sau prost protejat.

3) strategii de „urmărirea liderului”. Un „follower” este un concurent cu o cotă mică de piață care alege un comportament adaptativ prin alinierea deciziilor sale cu cele ale concurenților.

4) Strategii de specialitate. Specialistul este interesat doar de unul sau câteva segmente, și nu de piață în ansamblu.

Elaborarea unei strategii de marketing este un proces intensiv în muncă, care necesită o investiție semnificativă de timp, capacitatea de a analiza corect situația actuală și de a gândi creativ. Acest proces începe cu o analiză a mediului extern și intern și se încheie cu o analiză a eficacității deciziilor luate. Mai mult, în ultima etapă este necesar să se afle nu numai cât de mult au fost efectuate acțiunile planificate cu acuratețe, corect și la timp, ci și cât de bine au fost alese aceste acțiuni pentru atingerea scopului.

Marketingul strategic joacă un rol semnificativ în structura unei companii, deoarece indică compania către oportunități care oferă potențial de creștere și profitabilitate. Ca orice direcție strategică, marketingul strategic are planuri pe termen mediu și lung. Și, în primul rând, analizează nevoile anticipate ale potențialilor cumpărători.

Caracteristicile și analiza diferitelor tipuri de strategii de marketing ne permit să concluzionam că acestea se completează și se repetă în mare măsură. Selecția celor mai potrivite se realizează folosind diverse metode bazate pe factori care influențează funcționarea și dezvoltarea companiei.

Astfel, marketingul strategic presupune metode de analiză sistematică a nevoilor și de dezvoltare a conceptelor pentru produse și servicii eficiente, care să ofere un avantaj competitiv sustenabil, și include cercetarea pieței de marketing (consumatori, concurenți etc.), segmentarea pieței, diferențierea cererii și poziționarea produsului. Strategia de marketing se bazează pe segmentare, diferențiere și poziționare. Acesta are ca scop găsirea avantajului competitiv al unei companii pe piață și dezvoltarea unui mix de marketing care să îi permită să realizeze acest avantaj competitiv.

Majoritatea întreprinderilor, pentru a atinge înălțimi colosale în dezvoltare, creează în mod necesar strategii. Nicio companie cunoscută nu ar putea exista în spațiul modern al pieței dacă nu ar adera la acestea.

Ce este o strategie de marketing?

Strategia de marketing este unul dintre elementele planurilor de lucru ale unei întreprinderi. Are ca scop dezvoltarea, fabricarea și aducerea consumatorilor de bunuri și servicii diverse care să răspundă nevoilor acestora.

De asemenea, o strategie de marketing poate fi descrisă ca un plan pe scară largă pentru atingerea obiectivelor principale ale companiei. Dezvoltarea sa se bazează pe studierea sectorului pieței țintă și crearea unui mix de marketing. Trebuie stabilit intervalul de timp pentru evenimentele principale și rezolvarea problemelor financiare. Este considerată baza oricărei strategii de publicitate. Nici unul companie de marketing nu ignoră studiul situaţiei care se dezvoltă pe piaţă.

Sarcina principală a marketingului este de a dezvolta și implementa o strategie de marketing prin orice mijloace. Principalele strategii sunt următoarele:

• Atragerea cumpărătorilor.
• Plan de promovare a produsului.

Fără aceste două componente principale, marketingul nu va exista.

De asemenea, strategia de marketing este caracterizată ca un complex de principii diferite. Datorită acestora, compania își formează obiective de marketing și este capabilă să organizeze implementarea lor în piață.

Orice strategie de marketing trebuie să contureze cu acuratețe secțiunile pieței în care compania își va concentra eforturile. Ele vor diferi ca preferință și profitabilitate. Pentru fiecare segment trebuie să-ți dezvolți propria strategie de marketing. Aceasta ia în considerare următoarele: produse, prețuri, promovare a produselor și vânzări. Strategia de marketing a oricărei companii este întotdeauna fixată într-un document întocmit individual „Politica de marketing”.

Tipuri și analize

Munca oricărei companii se bazează pe anumite principii. Este necesară o analiză a strategiei de marketing. Sarcinile sale principale sunt:

• Studiați cererea efectivă de bunuri, asigurați-vă că acordați atenție piețelor de vânzare.
• Este justificat și planul de producție și vânzare de mărfuri de volum și sortiment adecvat.
• Pentru a analiza factorii care formează elasticitatea cererii pentru un produs, se evaluează și gradul de risc al lipsei cererii pentru produse.
• Evaluează capacitatea unui produs de a concura cu alte produse și de a găsi rezerve pentru creșterea competitivității.
• Elaborați un plan, tactici, metode și mijloace care să creeze cerere și să stimuleze vânzarea mărfurilor.
• Evaluează sustenabilitatea și eficiența producției și vânzărilor de bunuri.

Pentru ca o companie să atingă înălțimi, nu trebuie doar să-și dezvolte propria, ci și să studieze cu atenție cea mai bună strategie de marketing în tendințe. Exemplu: Schulco, Coca-Cola etc.

Pentru a crea o strategie eficientă, trebuie mai întâi să studiați tipurile acesteia. Deci, următoarea clasificare este comună:

• O strategie pentru cucerirea unei părți a pieței sau extinderea acestei cote la niveluri optime. Implică atingerea datelor necesare, a indicatorilor normei și masei profitului. Acest lucru face mult mai ușor să obțineți o rentabilitate și o eficiență mai mare a producției. Segmentul selectat este cucerit prin apariția și introducerea pe piață a unui nou produs.
• Strategia de inovare. Implică producția de bunuri care nu au analogi.
• Strategia de imitare inovatoare. Se bazează pe combinarea tuturor produselor noi de la concurenți.
• Strategia de diferențiere a produsului. Bazat pe îmbunătățirea și schimbarea produselor familiare.
• Strategia de reducere a costurilor.
• Strategia de așteptare.
• Strategia de personalizare a consumatorilor. Cel mai frecvent în momentul prezent printre producătorii de echipamente care au scopuri industriale.
• Strategia de diversificare.
• Strategia de internaționalizare.
• Strategia de cooperare. Pe baza unei cooperări benefice o anumită sumăîntreprinderilor.

Cum sunt dezvoltate strategiile de marketing? Efectuarea cercetării

Dezvoltarea unei strategii de marketing are loc în mai multe etape:

- Primul- cercetare de piata. În această etapă, este necesar să se determine limitele pieței și cota întreprinderii în acest segment. De asemenea, trebuie să evaluați dimensiunea și tendințele pieței. Este imperativ să se efectueze o evaluare inițială a nivelului competitiv.

În această etapă se analizează neapărat mediul macroeconomic extern. Sunt studiate următoarele:

1. Factori macroeconomici.
2. Factori politici.
3. Factori tehnologici.
4. Factori sociali.
5. Factori de natură internațională.

- Etapa a doua- evaluarea starii curente a companiei. Include analiza obligatorie:

1. Indicatori economici.
2. Capacitate de producție.
3. Marketing.
4. Serviete.
5. Analiza SWOT.

Un alt punct important este prognoza.

- A treia etapă- se analizează concurenții și se evaluează capacitatea companiei de a-i depăși. Această etapă include principalele acțiuni:

1. Detectarea concurenților.
2. Calculul strategiilor adversarilor.
3. Determinarea obiectivelor lor principale.
4. Stabilirea punctelor forte și a punctelor slabe.
5. Alegerea unui concurent de atacat sau ignorat.
6. Evaluați posibilele reacții.

-Etapa a patra- se stabilesc scopurile strategiei de marketing. În primul rând, este necesar să se evalueze problemele curente, să se determine necesitatea de a le rezolva și să se ia în considerare sarcinile propuse mai detaliat. Abia atunci aranjează scopurile în ordine ierarhică.

- Etapa a cincea– împărțirea pieței în segmente și selectarea celor potrivite. În plus, consumatorii și nevoile acestora sunt studiate în detaliu. Se stabilesc si metodele si perioada de intrare in segmente.

- A șasea etapă- se dezvoltă poziţionarea. Experții oferă recomandări cu privire la gestionarea și mutarea comunicațiilor în marketing.

- A șaptea etapă- se realizeaza o evaluare economica a strategiei si se analizeaza si instrumentele de control.

Orice plan și dezvoltare trebuie să se bazeze pe fapte reale, pentru aceasta este necesar să organizezi cercetări de marketing care să spună exact pe ce ar trebui să te concentrezi. Aceste studii trebuie efectuate în mod regulat, pe măsură ce piața se schimbă, la fel și preferințele consumatorilor.

Scopul cercetării de marketing este de a crea o bază informațională și analitică, cu ajutorul căreia decizii de management. Dar pentru a studia componentele individuale, sunt create diagrame individuale. Strategia de marketing depinde și de componentele marketingului. Exemplu: studiul produselor, prețurilor. Mai jos este o diagramă generală. A fost dezvoltat și folosit cu succes de multe companii. În prezent, este, de asemenea, foarte des folosit în practică.

Cercetarea de marketing se desfășoară în mai multe etape:

1. Problemele și obiectivele cercetării sunt identificate.
2. Se elaborează un plan.
3. Se implementează.
4. Rezultatele obţinute sunt procesate şi raportate conducerii.

Oferta profesionala

Serviciile de marketing sunt furnizate de specialiști în acest domeniu. Aceasta este o activitate care este asociată cu studiul stării pieței și se determină, de asemenea, tendințele în diferite tipuri de schimbări, ceea ce permite managerului să-și construiască corect afacerea. Pot exista și alte motive pentru a studia piața. Serviciile de marketing includ cercetarea, fără de care un antreprenor nu va putea să-și lanseze producția și să înceapă să producă un nou produs.

Strategia înseamnă un plan sau o metodă de a face ceva, prezentat în vedere generală pentru o perioadă lungă de timp.

Strategia este dezvoltată în orice direcție pentru a utiliza cât mai eficient resursele disponibile pentru atingerea scopului principal.

O strategie de marketing face parte din strategia corporativă generală a unei companii și își propune să descrie modul în care compania ar trebui să-și folosească resursele limitate pentru a crește pe termen lung. Reprezintă un element al planului de marketing al companiei și are o natură mai descriptivă, sugerând nu acțiunile specifice în sine, ci doar direcția acestora.

Conceptul, obiectivele și aplicarea strategiilor de marketing

Strategia de marketing trebuie înțeleasă ca procesul de planificare și implementare ulterioară a diferitelor activități din domeniul marketingului unei organizații, care au ca scop atingerea obiectivelor stabilite pentru companie.

Deoarece strategia de marketing este inclusă ca un element integral în strategia generală a companiei, ea ajută la conturarea direcțiilor principale ale activităților organizației în spațiul de piață în raport cu consumatorii și concurenții.

Dezvoltarea unei strategii de marketing va fi influențată de obiectivele principale ale activităților companiei, de poziția acesteia pe piață în prezent, de potenţial de resurse, evaluarea perspectivelor sale de piață și a acțiunilor posibile ale concurenților.

Obiectivele principale Strategia de marketing include de obicei:

• o creștere a volumului vânzărilor, care se poate produce în două moduri: prin creșterea fluxului de clienți sau a numărului de comenzi;
• creșterea companiei;
• asigurarea atractivității produselor pentru un anumit public țintă;
• câștigarea unei cote mai mari a spațiului de piață;
• atingerea pozițiilor de lider în segmentul dvs. de piață.

Obiectivele strategiei de marketing nu trebuie să contrazică misiunea principală a companiei și obiectivele strategice ale afacerii în ansamblu. Strategiile de marketing sunt, de asemenea, supuse tuturor activităților de marketing ale companiei (publicitate, relații publice, organizarea vânzărilor etc.).

Reprezintă implementarea treptată a unui set interconectat de strategii la nivel operațional, care includ vânzări, publicitate, strategii de preț etc. ÎN lumea modernă Companiile de multe ori nu pur și simplu mențin sau măresc cota de piață existentă, ci caută noi piețe.

Întrucât situația pieței este întotdeauna dinamică, strategia de marketing se caracterizează și prin flexibilitate, mobilitate și capacitatea de a fi constant ajustată. Nu există o singură strategie de marketing care să fie potrivită pentru toate tipurile de companii și produse. Pentru a crește vânzările unei anumite companii sau pentru a promova un anumit tip de produs, este necesară dezvoltarea separată a domeniilor de activitate.

Specie

Clasificarea strategiilor de marketing se poate baza pe diverse caracteristici.

Cea mai comună este împărțirea strategiilor de marketing cunoscute la următoarele grupuri de strategii:

1. Creștere concentrată. Se presupune că piața produsului se va schimba sau produsul în sine va fi îmbunătățit (modernizat). Cel mai adesea, astfel de strategii vizează lupta împotriva concurenților pentru a câștiga o cotă de piață extinsă („dezvoltare orizontală”), căutarea de piețe pentru produsele existente și îmbunătățirea produselor în sine.
2. Creștere integrată. Ei urmăresc scopul de a extinde structura întreprinderii prin „dezvoltare verticală” - începerea producției de noi bunuri sau servicii. Ca parte a implementării acestui tip de strategie, este planificată monitorizarea sucursalelor, furnizorii și dealerii companiei, precum și influențarea cumpărătorilor finali de produse.
3. Creștere diversificată. Ele sunt utilizate dacă întreprinderea nu are posibilitatea de a se dezvolta în condițiile actuale de piață cu un anumit tip de produs. O companie se poate concentra pe producerea unui produs nou, dar în detrimentul resurselor vechi, existente, iar produsul poate diferi ușor de cele deja produse sau poate fi complet nou.
4. Abrevieri. Scopul creșterii eficienței întreprinderii după o perioadă lungă de dezvoltare a acesteia. În acest caz, pot fi efectuate atât reorganizarea companiei (de exemplu, reducerea diviziunilor individuale), cât și lichidarea acesteia (de exemplu, o reducere treptată a activităților la zero, obținând simultan veniturile maxime posibile).

De asemenea, strategia de marketing a unei intreprinderi poate fi focalizata atat pe intreaga piata cat si pe segmentele sale tinta individuale. ÎN în acest caz, poate fi implementat trei direcții strategice principale:

În plus, se pot distinge strategiile de marketing prin intermediul marketingului, pe care întreprinderea se concentrează mai mult:

• marfă;
• stabilirea prețurilor;
• Marca;
• Publicitate.

Dacă nu ați înregistrat încă o organizație, atunci cel mai simplu mod Acest lucru se poate face folosind servicii online care vă vor ajuta să generați gratuit toate documentele necesare: Dacă aveți deja o organizație și vă gândiți cum să simplificați și să automatizați contabilitatea și raportarea, atunci următoarele servicii online vor veni în ajutor și va înlocui complet un contabil la întreprinderea dumneavoastră și va economisi o mulțime de bani și timp. Toate rapoartele sunt generate automat, semnate electronic și trimise automat online. Este ideal pentru antreprenorii individuali sau SRL-uri pe sistemul fiscal simplificat, UTII, PSN, TS, OSNO.
Totul se întâmplă în câteva clicuri, fără cozi și stres. Încearcă-l și vei fi surprins ce usor a devenit!

Etape de formare și dezvoltare

Formare Strategia de marketing are loc în 4 etape:

• Etapa de analiză a capacităţilor de marketing ale organizaţiei. Este o evaluare a punctelor forte și a punctelor slabe ale funcționării unei întreprinderi, a avantajelor acesteia pe o anumită piață și a posibilelor riscuri;
• Etapa de selectare a piețelor pentru funcționare. Presupune efectuarea unei analize a cererii și ofertei, luând în considerare un anumit tip de piață, avantajele și dezavantajele acesteia, compoziția consumatorilor, precum și nevoia produselor pe care întreprinderea le produce;
• Etapa de dezvoltare a programului de marketing. Constă în determinarea caracteristicilor politicii de prețuri, a metodelor de poziționare a unui anumit produs pe piață, derularea unei campanii de publicitate, precum și monitorizarea vânzărilor de produse;
• Etapa de aprobare si implementare a programelor de marketing. Ea presupune analiza lor rezonabilă în contextul prevederilor strategiei generale a organizației și managementului crizelor.

Capabil să formeze o strategie de marketing influențează următoarele acțiuni:

• analiza detaliată a stării pieței, identificarea segmentelor cheie ale acesteia;
• evaluarea situației financiare curente a companiei;
• analiza activităților întreprinderii într-un mediu concurențial, precum și a acțiunilor concurenților;
• analiza alternativelor strategice și alegerea strategiei de marketing;
• evaluarea economică aproximativă a strategiei alese;
• determinarea metodelor de monitorizare a implementării strategiei de marketing.

Structura si continutul

Se poate distinge următoarea structură a strategiei de marketing:

Definiţie diverse strategii de marketing:

Caracteristicile strategiilor de marketing în diverse direcții

Strategii de marketing in comert implică efectuarea unei analize sistematice continue a nevoilor pieței, care va contribui la dezvoltarea acelor produse care sunt necesare unor grupuri țintă specifice. Aceste produse au proprietăți speciale care le deosebesc de produsele concurenților și le oferă un avantaj competitiv incontestabil.

Strategii de marketing in constructii presupun asigurarea unei organizări raționale a producției, reducerea, utilizarea eficientă a resurselor, creșterea, precum și capacitatea de adaptare la piață în condiții de concurență sporită. Aceste strategii stabilesc direcția activităților organizației pe piață, facilitează coordonarea componentelor de marketing ale fiecărei divizii a organizației de construcții și permit utilizarea eficientă a resurselor disponibile.

Strategii de marketing in finante oferă nu numai căutarea de direcții și metode eficiente de vânzare a produselor financiare, ci și identificarea modalităților de diversificare a serviciilor companiei, precum și formarea politicii anti-criză a organizației.

Evaluarea și analiza eficacității

Evaluarea performanței strategia de marketing a unei întreprinderi vă permite să înțelegeți dacă conceptul său a fost ales corect, precum și să monitorizați implementarea obiectivelor dvs.

Pentru aceasta este necesar efectua o analiză detaliată mai multe componente ale unei strategii de marketing:

Audit de marketing va da o oportunitate vezi gradul de abatere al rezultatelor de marketing strategic de la cele planificate. Dacă diferă semnificativ, este logic să reconsiderați strategia sau să o abandonați complet și să alegeți o alternativă. Dacă proiectarea este realizată cu succes, aceasta permite companiei să obțină rezultate ridicate pe termen lung și să ocupe o poziție de lider pe piață.

Strategii de marketing în managementul crizelor

O strategie de marketing este dezvoltată, printre altele, pentru comportamentul organizației pe piață în condiții de opoziție dură la factorii negativi de mediu. Este implementat în cadrul managementului crizelor, atunci când compania primește un accent pe atingerea celei mai bune poziții în condițiile moderne de piață.

Implementarea întregului set de măsuri care compun strategia de marketing va ajuta organizația să depășească criza cu cele mai mici costuri administrative și financiare. Strategiile de marketing, ca parte importantă a strategiei generale de dezvoltare anticriză a unei întreprinderi, ocupă un loc de frunte în determinarea diferitelor metode de depășire a crizei. În acest scop, se dezvoltă strategii de marketing pentru managementul pre-criză, criză și post-criză.

Pentru informații despre regulile de dezvoltare a unei strategii de marketing, consultați următoarea lecție video.
Partea 1:

strategie de marketing piata restaurant

Esența, scopurile și obiectivele strategiei de marketing

În procesul de creare și funcționare, întreprinderile nu se pot descurca fără utilizarea principiilor de bază ale marketingului. Termenul de marketing se referă la activitățile de pe piață. Într-un sens mai larg, aceasta este o lucrare cuprinzătoare, versatilă și direcționată în domeniul producției și pieței, acționând ca un sistem de coordonare a capacităților întreprinderii și a cererii existente, asigurând satisfacerea nevoilor atât ale consumatorilor, cât și ale producătorului.

Dezvoltarea unui mix de marketing, inclusiv dezvoltarea de produse, poziționarea acestuia cu utilizarea diferitelor măsuri de stimulare a vânzărilor, este strict legată de managementul strategic. Înainte de a intra pe piață cu o strategie de marketing specifică, o companie trebuie să înțeleagă clar poziția concurenților, capacitățile acesteia și, de asemenea, să tragă o linie de-a lungul căreia își va lupta cu concurenții.

O strategie de marketing este un set de decizii pe termen lung privind modalitățile de a satisface nevoile clienților existenți și potențiali ai unei companii prin utilizarea resurselor sale interne și a capacităților externe. Scopul dezvoltării unei strategii este de a determina principalele direcții prioritare și proporții ale dezvoltării companiei, luând în considerare sursele materiale ale furnizării acesteia și cererea pieței. Strategia ar trebui să vizeze utilizarea optimă a capacităţilor companiei şi prevenirea acţiunilor eronate care ar putea duce la scăderea performanţei companiei.

În opinia mea, dezvoltarea unei strategii de marketing este necesară pentru a asigura eficacitatea activităților de marketing în desfășurare. Dezvoltarea și implementarea unei strategii de marketing pe piețele de consum presupune ca orice companie să fie flexibilă, capabilă să înțeleagă, să se adapteze și, în unele cazuri, să influențeze acțiunile mecanismelor de piață folosind metode speciale de marketing.

Majoritatea deciziilor strategice pe care le ia orice companie se află în domeniul marketingului. Crearea unei noi afaceri, fuziuni și achiziții, dezvoltarea unei noi nișe de piață, politica dealerilor, restrângerea sau extinderea liniei de produse, alegerea furnizorilor și a partenerilor - toate acestea și multe alte decizii sunt luate ca parte a unei strategii de marketing. Succesul afacerii depinde de adecvarea strategiei de marketing a companiei.

Ca parte a dezvoltării strategiilor de marketing, se presupune:

Dezvoltarea unei politici de marketing pentru intreprindere in ansamblu;

Elaborarea unui plan de marketing;

Identificarea avantajelor competitive;

Dezvoltarea unei strategii de promovare a produselor si serviciilor pe piata;

Formarea politicii în domeniul promovării vânzărilor;

Dezvoltarea unui sistem de motivare a consumatorilor;

Soluții pentru atragerea și păstrarea clienților profitabili.

Strategia de marketing a unei întreprinderi, firme sau companii este elaborată de specialiști luând în considerare un set de factori, precum situația actuală a pieței, influența mediului extern, prioritățile de dezvoltare ale companiei, resursele interne ale companiei etc. După colectarea și analizarea datelor necesare despre mediul extern și intern al companiei, sunt propuse mai multe scenarii posibile pentru dezvoltarea strategică a afacerii. Fiecare scenariu poate include: segmentarea consumatorilor, analiza SWOT, competențele cheie necesare companiei, evaluarea scenariului în termeni de risc și venituri. Pentru scenariul cel mai promițător, se elaborează o strategie de marketing și un plan strategic de tranziție la strategia aleasă.

Strategia de marketing conține:

Planurile pe termen lung ale companiei pe piețele de consum

Analiza structurii pietelor luate in considerare;

Prognoza tendințelor de dezvoltare a pieței;

Principii de stabilire a prețurilor și avantaje competitive;

Selectarea și justificarea poziționării efective a companiei pe piață.

Consider că etapele dezvoltării unei strategii de marketing vor fi următoarele etape:

1) evaluarea stării actuale a pieței;

În această etapă, este necesar să se acorde o evaluare exactă sau cel puțin expertă (în absența cercetării) a cotei de piață, să se analizeze volumele trimestriale de vânzări și să se stabilească de ce depinde aceasta: sosirea și prelucrarea materiilor prime, cererea sezonieră, determinați cum se va schimba piața pentru acest tip de produs și dacă va suferi modificări semnificative, evaluați schimbările asociate cu dezvoltarea ulterioară a sectorului serviciilor. (Ce va cauza aceasta o creștere corespunzătoare a cererii și cum să utilizați această expansiune a pieței), efectuați o analiză a modificărilor prețurilor, analizați piața furnizorilor.

2) Segmentarea pieţei şi determinarea interesului consumatorului;

Alegerea segmentului țintă determină ce nevoi își propune compania să le satisfacă și ce produse sau servicii va prezenta clienților.

Adică, compania trebuie de fapt să răspundă la întrebarea: Cine sunt consumatorii noștri?

Pentru cel mai mult munca de succes firmă de pe piață, trebuie să se concentreze pe nișe de piață neocupate, precum și pe acele nevoi ale consumatorilor care încă nu sunt satisfăcute. De exemplu, în 1850, a fost creată compania Levi's, care producea blugi, care mai târziu au devenit un atribut integral al stilului de viață american și compania a devenit lider în acest segment de piață și rămâne până în prezent o companie puternică și profitabilă se adaptează cu ușurință la oportunitățile în schimbare ale pieței.

3) Analiza activităților concurenților și, în general, determinarea competitivității întreprinderii dumneavoastră;

Adică, în această etapă este necesar să determinați în ce măsură compania dumneavoastră diferă de toate celelalte, adică să identificați punctele forte și punctele slabe care au cel mai mare impact asupra succesului organizației. Ele sunt determinate în raport cu concurenții. Punctele forte și punctele slabe sunt definiții relative, nu absolute. Este bine să fii puternic la ceva, dar dacă concurenții tăi sunt mai puternici la asta, va deveni slăbiciunea ta.

De exemplu, compania Mercedes a fost puternică în producția de mașini fiabile, luxoase și durabile, cu toate acestea, compania Honda a lansat producția de mașini Acura, iar Toyota - Lexus, care erau superioare Mercedes pe piața americană, compania a pierdut avantajele sale.

4) Formarea obiectivelor de dezvoltare a marketingului;

Stabilirea unor obiective clare vă ajută să vă dezvoltați strategie eficientăși vă permite să transformați misiunea companiei în acțiuni concrete.

Stabiliți ce dorește compania să realizeze ca urmare a dezvoltării sale? Aceasta ar putea fi o creștere a volumului vânzărilor, realizarea de profit, satisfacerea opiniei publice ( atitudine bună furnizori, cumpărători, guvern, acționari etc.), formarea imaginii.

5) Cercetarea alternativelor posibile din punct de vedere al strategiei;

6) Crearea unei anumite imagini a companiei pe piata;

7) Evaluarea strategiei din punct de vedere al viabilității sale financiare.

În această etapă se realizează următoarele:

Analiza și prognozarea calității și intensității resurselor produselor viitoare ale companiei;

Prognoza competitivitatii produselor existente si viitoare ale companiei;

Prognoza prețurilor și nivelurilor de vânzări pentru produsele existente și viitoare ale companiei;

Prognoza veniturilor și a volumelor de profit;

Determinarea reperelor și a etapelor intermediare de control (termeni și valori de control).

Există situații în care strategia dezvoltată trebuie să fie ajustată sau schimbată cu totul. Acest lucru are loc atunci când există o schimbare bruscă a situației pieței, de exemplu, apariția pe piață a unor produse semnificativ mai competitive decât cele produse de întreprindere, sau atunci când propriile capacități ale întreprinderii se modifică, extinzând oportunitățile ca urmare a apariției surse suplimentare finanţare.

Astfel, dezvoltarea unei strategii de marketing va permite companiei:

Alegeți o politică eficientă de prețuri și produse;

O strategie de marketing este necesară atunci când compania se descurcă deja bine, deoarece situația pieței nu este constantă, acțiunile oportune ale concurenților pot schimba dramatic poziția și importanța companiei pe piață. Prin urmare, sunt necesare acțiuni în timp util și un marketing puternic. O strategie de marketing nu este doar ceva de care va fi nevoie mâine, când va deveni și mai puternică, ci este și ceva de care este nevoie astăzi. strategie de marketing - etapa necesara pregătirea și implementarea oricărui plan de afaceri. O strategie de marketing vă permite să răspundeți la aceste întrebări vitale și să obțineți managementul companiei plan eficient dezvoltare.

Principalele obiective ale unei strategii de marketing sunt de obicei: cresterea volumului vanzarilor; identificarea și satisfacerea nevoilor consumatorilor; creșterea profitului; cresterea cotei de piata; creșterea fluxului de clienți; creșterea numărului de comenzi. Scopurile și obiectivele activităților planificate pot fi stabilite în mod abstract, fără a ține cont de circumstanțele actuale, acestea sunt de obicei obiectivele pe care managementul le stabilește pentru executant; În ceea ce privește sarcina, este scopul dat în condiții specifice și anume:

Portretul publicului țintă pentru a atrage ce evenimente de informare și publicitate vor fi desfășurate. Pot exista multe caracteristici la întocmirea unui portret desigur, trebuie respectată moderația, reținând uneori zelul excesiv al psihologilor, sociologilor etc.;

Analiza prezenței publicului țintă pe Internet. Aici se determină categoria de consumatori a audienței (cumpărători de mașini, îmbrăcăminte, mobilier etc.). După aceasta, stabilim faptul prezenței și dimensiunea audienței prezenței pe Internet. Să se pregătească această secțiune pot fi utilizate statistici deschise și cercetare comercială;

Descrierea tipurilor și formatelor de publicitate. Metodele selectate de prezentare a informațiilor către publicul țintă ar trebui descrise aici. Acestea pot fi evenimente PR, publicitate de căutare, blocuri grafice (bannere), publicitate pe site-uri tematice de Internet, precum și publicitate offline;

Efectul așteptat al activităților de informare și promovare. Cea mai corectă evaluare este o creștere a vânzărilor (primar, secundar etc.), deși nu este întotdeauna posibilă urmărirea acestui indicator. Este mai ușor să estimați numărul de apeluri telefonice și de vizite pe site, dar nu este recomandat să vă concentrați doar pe acești indicatori.

Principalele probleme care trebuie rezolvate în procesul de justificare și dezvoltare a unei strategii de marketing pentru o întreprindere sunt prezentate în Fig. 1.

Sarcina marketingului strategic este de a clarifica misiunea companiei, de a defini obiectivele, de a dezvolta o strategie de dezvoltare și de a asigura o structură echilibrată a portofoliului de produse. În conformitate cu aceasta, în procesul de justificare și dezvoltare a strategiei de marketing a unei întreprinderi, sunt rezolvate trei sarcini interdependente:

1) dezvoltarea unui set de activități de marketing (dezvoltarea de noi tipuri de produse; crearea de alianțe, diferențierea politicilor de piață; diversificarea producției; depășirea barierelor de intrare pe piață etc.);

2) adaptarea activităților întreprinderii la schimbările din mediul extern (luând în considerare specificul cultural în contactele cu publicul, situația socială din țară, condițiile economice etc.);

3) asigurarea adecvării politicii de marketing a întreprinderii la nevoile în schimbare ale clienților (modificări ale gamei de bunuri și servicii produse; cunoașterea nevoilor clienților; segmentarea detaliată a pieței etc.).

În opinia mea, dezvoltarea unei strategii de marketing va permite companiei să:

Extinde semnificativ baza de clienți și crește volumul vânzărilor;

Creșterea competitivității produselor/serviciilor;

Stabiliți un mecanism regulat pentru modificarea produselor existente și dezvoltarea de noi produse;

Creați un instrument pentru atragerea în masă a clienților;

Dezvoltați o politică eficientă de prețuri și produse;

Crearea unui mecanism de monitorizare a activităților de marketing;

Îmbunătățiți calitatea serviciului pentru clienți.

Importanța unei strategii de marketing se datorează faptului că marketingul oferă informații, conexiuni strategice și operaționale între o întreprindere și mediul extern. Ca urmare, funcționarea directă a marketingului este strâns legată de alte subsisteme ale managementului activității întreprinderii. Activitățile de marketing ale unei întreprinderi fac posibilă navigarea mai bună într-un mediu de piață specific.