Koncept potrošačkog marketinga relevantan je u tržišnim uvjetima. Evolucija marketinških koncepata

Bit koncepta poboljšanja proizvoda

koncept V Marketing nazivaju se problemi čiji je cilj postizanje maksimalne razine prodaje na pojedinim tržištima, te načela i metode rješavanja tih problema.

Esencija koncepti poboljšanje proizvod (koncept proizvoda) - znači da se bilo koja vrsta proizvoda može prodati na tržištu ako postoji visoka razina kvaliteta.

Za koncepti poboljšanje roba karakteristika :

• Koncentracija napora na proizvodne aktivnosti robe najviše kvalitete;
• Pokušaji pridobiti pozornost kupaca ponudom najbolji pogledi roba u grupi proizvoda;
• Pozornost je usmjerena na funkcionalne karakteristike, kvalitetu, novost i imidž proizvoda, najboljeg u svojoj grupi proizvoda (u slučaju kada cijena nije odlučujući faktor za kupca)

Posebnost ovog koncepta je da su svi napori koje tvrtka čini usmjereni na poboljšanje karakteristika proizvoda. Cilj proizvođača je poboljšati kvalitetu proizvoda.

Ovaj cilj se postiže tehnološkim razvojem, inovativne tehnologije, koji vam omogućuju razlikovanje ovog proizvoda od konkurenata prema njegovim karakteristikama kvalitete. Glavni alat za oživljavanje koncepta je politika proizvoda. Koncept poboljšanja proizvoda može se primijeniti na bilo koju vrstu tržišta.

Shema organizacije aktivnosti tvrtke, primjenom koncept poboljšanje roba

Čimbenici koji pridonose postojanju marketinškog koncepta:

• Za društvo je važno dobiti ne kvantitativne, već kvalitativne karakteristike životnog standarda;
• Neodrživo ekonomsko;
• Na tržištu;
• Brzo zastarijevanje robe.

Međutim, postoje određeni nedostaci ovog koncepta, a to su visoka cijena na tržištu, budući da proizvođač nastoji nadoknaditi razvoj ovog proizvoda. Prema ovom konceptu, potražnjom se smatraju one robe ili usluge koje imaju najbolja potrošačka svojstva. Postoji i određeni rizik primjene koncepta poboljšanja proizvoda, čija će posljedica biti “marketinška kratkovidnost” - situacija u kojoj se zbog nedostatka analize potreba potrošača može smanjiti konkurentnost proizvoda, tj. ostat će nepotraženi.

koncept poboljšanje roba Limenka koristiti u slučaju ako:

• Dohodak glavnog udjela potrošača na tržištu je na dovoljnoj razini da osigura kupnju potrebnih dobara;

• Potražnja za robom odgovara ponudi (ravnoteža), potrošač kupuje proizvod koji ima najbolje karakteristike između nekoliko opcija s približno istom cijenom;

• Poboljšanje karakteristika proizvoda ne povećava ih u odnosu na proizvod koji pripada istoj cjenovnoj skupini.

Roba koncept Zabranjeno je primijeniti :

• Ako ne postoji općeprihvaćen koncept "najviše" kvalitete;

• Kada kupci preferiraju jednostavne i jeftine proizvode;

• Ako je roba zamjenjiva kada se koristi za istu svrhu.

Budite u tijeku sa svim važnim događajima United Tradersa - pretplatite se na naše

Pet je glavnih marketinških koncepata na temelju kojih komercijalne službe poduzeća provode svoje aktivnosti: unapređenje proizvodnje, poboljšanje robe, intenziviranje komercijalnih napora, "potrošački" marketing, društveni i etički marketing.

Povijesno gledano, prvi se pojavio koncept unapređenja proizvodnje, odnosno proizvodnje. Temelji se na sklonosti potrošača široko rasprostranjenoj i pristupačnoj robi, što zahtijeva stalno usavršavanje tehnologije i organizacije proizvodnje, povećanje obujma i smanjenje troškova proizvodnje. Istodobno, sva pozornost usmjerena je na unutarnje proizvodne mogućnosti, što omogućuje zasićenje tržišta bilo kojim proizvodom ili uslugom. Ovaj pristup je sasvim opravdan kada je potražnja značajno veća od ponude ili kada je trošak proizvodnje jedinice robe prilično velik i treba ga smanjiti masovnom proizvodnjom proizvoda. Veza između proizvođača i tržišta provodi se u ovom slučaju prema shemi

Koncept poboljšanja proizvodnje koristila je većina poduzeća bivši SSSR. To je bilo zbog činjenice da je potražnja za gotovo svim dobrima znatno premašila ponudu i poduzeća su bila prisiljena stalno povećavati obujam proizvodnje. Ovakav pristup nije uvijek osiguravao da se uzmu u obzir stvarne potrebe stanovništva, ali je zbog masovne proizvodnje omogućio proizvodnju relativno jeftine robe. Raspad SSSR-a, prijelaz na tržišne odnose i zasićenost tržišta “kolonijalnom” robom doveli su do toga da su proizvodi mnogih domaćih proizvođača postali nekonkurentni, prvenstveno zbog visokih cijena zbog prekida masovne proizvodnje pojedini proizvodi i njihova neusklađenost sa zahtjevima kupca.

Prilikom implementacije koncepta poboljšanja proizvodnje u tiskari, ova se tehnika može koristiti. Ista publikacija izlazi u dvije verzije: poklon izdanje s izvrsnim tiskom i brojnim ilustracijama te obična tekstualna verzija. Naravno, cijene publikacija će varirati, ali ukupna prodajna količina može znatno premašiti onu koja bi bila ostvarena da je publikacija izrađena u jednoj verziji.

Koncept poboljšanja proizvoda, odnosno poboljšanje proizvoda, pretpostavlja da će potrošači favorizirati proizvode najviše kvalitete po razumnim i pristupačnim cijenama.

Na temelju ovog koncepta napori tvrtke prvenstveno su usmjereni na kontinuirano poboljšanje proizvedenih proizvoda. Ranjivost koncepta je u tome što je nemoguće beskonačno poboljšavati isti proizvod. Gotovo svaka potreba može se zadovoljiti novim zamjenskim proizvodom.

Koncept poboljšanja proizvoda bio je prilično široko korišten od strane poduzeća u tiskarskoj industriji u nedavnoj prošlosti, kada je djelovalo takozvano „oskudno tržište“ i vjerovalo se da će dobra knjiga sama pronaći svog čitatelja, samo je trebalo biti objavljeni.

Međutim, i danas se ovaj koncept često koristi pri izdavanju prevedenih publikacija. Prilikom donošenja odluke u ovom slučaju, glavna stvar je da je ova knjiga (bez obzira na temu - fikcija ili znanstveno-tehnička) bila u velikoj potražnji u drugim zemljama.

Koncept intenziviranja komercijalnih napora, odnosno koncept prodaje, prirodan je rezultat razvoja koncepta proizvodnje i proizvoda, koji se, posvećujući maksimalnu pozornost povećanju proizvodnje i poboljšanju proizvoda, praktički nije bavio temeljitim proučavanjem i formiranjem tržište. U takvim uvjetima, prije ili kasnije, problem prodaje će se definitivno pogoršati, kada poduzeće pokuša prodati već proizvedenu robu svim sredstvima i metodama koje su mu dostupne. Posljedično, u praksi je provedba koncepta prodaje bitno povezana s nametanjem kupnje. Štoviše, prodavatelj nastoji pod svaku cijenu sklopiti posao, a zadovoljenje potreba kupaca za njega je sporedna stvar.

Koncept "potrošačkog" marketinga ili tržišta je da je uvjet za uspjeh poduzeća identificiranje potreba i zahtjeva na ciljnim tržištima i pružanje željenog zadovoljstva kupaca na načine koji su učinkovitiji i produktivniji od onih konkurenata. . Tvrtka integrira i koordinira svoje aktivnosti s očekivanjem da osigura interese kupaca, ostvarujući profit upravo stvaranjem i održavanjem potražnje potrošača.

Za jasnije razumijevanje suštine koncepta “potrošačkog” marketinga, preporučljivo ga je usporediti s konceptom intenziviranja komercijalnih napora. Dva su koncepta bez sumnje vrlo slična, ali marketing rješava puno širi raspon problema.

Napori komercijalne prodaje usmjereni su na usredotočenje na potrebe prodavača, dok je marketing usmjeren na usredotočenje na potrebe kupca. Napori komercijalne prodaje bave se potrebama prodavača da svoj proizvod pretvori u gotovinu, dok se marketing bavi zadovoljenjem potreba kupaca kroz proizvod i niz čimbenika uključenih u stvaranje, isporuku i konačnu potrošnju tog proizvoda.

Ne bi bilo pretjerano reći da su svi najnoviji trendovi u razvoju javne svijesti u Rusiji u postupnom razumijevanju principa formiranja društveno orijentiranog tržišnog mehanizma potpuno u skladu s društvenim i etičkim konceptom marketinga, koji karakteriziraju sljedeći najtipičniji i obvezni zahtjevi.

1. Primarna svrha poduzeća mora biti zadovoljenje razumnih, zdravih potreba potrošača u skladu s humanim interesima društva.

2. Poduzeće mora stalno tražiti prilike za stvaranje novih proizvoda koji bolje zadovoljavaju potrebe kupaca. Mora biti spreman sustavno uvoditi poboljšanja proizvoda u skladu s interesima kupaca.

3. Poduzeće mora odbiti proizvoditi i prodavati robu koja je u suprotnosti s interesima potrošača općenito, a posebice ako može nanijeti štetu potrošaču i društvu u cjelini.

4. Potrošači, oslanjajući se na vlastito djelovanje i javno mnijenje, trebaju podržati samo ona poduzeća koja izričito pokazuju brigu za zadovoljenje normalnih zdravih potreba nositelja efektivne potražnje.

5. Potrošači, vodeći računa o očuvanju i poboljšanju kvalitete života, neće kupovati robu od poduzeća koja koriste ekološki “nečiste” tehnologije, čak ni za proizvodnju robe koja je potrebna društvu.

6. Poduzeće mora kreirati i provoditi takve programe društvenog i gospodarskog razvoja koji ne samo da služe interesima samog poduzeća i njegove radne snage, već su također korisni za društveni razvoj regije u kojoj ovo poduzeće funkcioniranje.

Očigledno, ispunjenje ovih zahtjeva moguće je samo ako je poduzeće u gospodarskom smislu potpuno neovisno, posluje na konkurentnom tržištu, a upravljanje se temelji na humanim, moralnim i etičkim načelima koja omogućuju prevladavanje kolektivnog egoizma.

Društveni i etički koncept marketinga razlikuje se od "običnog" koncepta marketinga po tome što je cilj prvog osigurati dugoročnu dobrobit ne samo zasebno poduzeće, ali i društva u cjelini. Stoga je pri upravljanju marketingom na razini poduzeća potrebno uzeti u obzir najmanje četiri točke: potrebe kupca (potrošača); vitalni interesi potrošača; interesi poduzeća; interese društva.

Odabir određenog koncepta od strane poduzeća u grafičkoj industriji treba biti određen ciljevima i ciljevima njegovog djelovanja na tržištu u narednom razdoblju. Treba napomenuti da svaki marketinški koncept ima prednosti i može osigurati uspjeh u stvarnim tržišnim uvjetima. Stoga im se ne može suprotstaviti. Umjesto toga, naprotiv, da biste postigli uspjeh, trebate naučiti kako stvoriti kombinacije ovih koncepata kako biste ojačali svoju poziciju u konkurenciji. Izbor koncepta uvelike je određen raspoloživim resursima poduzeća (financijskim, radnim i materijalnim).

Kardinalistički (kvantitativni) pristup analizi korisnosti temelji se na ideji o mogućnosti mjerenja raznih dobara u hipotetskim jedinicama korisnosti - korisnosti (od engleskog utility - korisnost

Treba naglasiti da kvantitativne ocjene korisnosti pojedinog proizvoda ili skupa proizvoda imaju isključivo individualnu, subjektivnu prirodu. Kvantitativni pristup ne podrazumijeva mogućnost objektivnog mjerenja korisnosti pojedinog proizvoda u komunalnim djelatnostima. Isti proizvod može biti od velike vrijednosti za jednog potrošača, a bez vrijednosti za drugog. U gornjem primjeru govorimo o, očito, o teškom pušaču, budući da je dodavanje 1 cigarete na 2 jabuke značajno povećalo korisnost seta proizvoda. Kvantitativni pristup također obično ne daje mogućnost mjerenja volumena zadovoljstva različitih potrošača Galperin V.M. Mikroekonomija. T.1. St. Petersburg, 2014. Str. 104..

Ekonomisti su se u više navrata pokušavali osloboditi pojma "korisnost", koji ima neku evaluativnu prirodu, i pronaći mu odgovarajuću zamjenu.

Talijansko-švicarski ekonomist i sociolog V. Pareto predložio je zamjenu izraza "korisnost" neologizmom ophelimite, koji je izveden iz grčkog YaptsElimpt, što znači korespondencija između stvari i želje. Francuski ekonomist C. Gide predložio je korištenje termina “poželjnost”, smatrajući da on “ne pretpostavlja da želja ima moralne ili nemoralne osobine, razumne ili nerazumne” Ibid.

U prilog izrazu “poželjnost” izjasnio se i poznati američki ekonomist i statističar I. Fisher. “Korisnost je”, vjerovao je, “nasljedstvo Benthama i njegove teorije užitka i boli.” Fischer je također istaknuo prednost antonima "nepoželjnost" u odnosu na "beskorisnost". (Antonim “antikorisnost” koji se koristi u našoj modernoj literaturi potpuno je neuspješan).

Međutim, izraz "korisnost" je preživio svoje kritike i koristi se i danas.

Dakle, u kvantitativnoj teoriji korisnosti pretpostavlja se da potrošač može dati kvantitativna procjena u korisnosti bilo kojeg skupa robe koju konzumira. Formalno, ovo se može napisati kao funkcija ukupna korisnost:

gdje je TU ukupna korisnost danog skupa proizvoda; q a , q b , …, Q z - količine potrošnje dobara A, B, ..., Z po jedinici vremena Galperin V.M. Op. Str.109..

Pretpostavke o prirodi funkcije ukupne korisnosti su od velike važnosti.

Granična korisnost je povećanje ukupne korisnosti paketa proizvoda kada se obujam potrošnje određenog proizvoda poveća za jednu jedinicu.

Matematički, granična korisnost proizvoda je parcijalna derivacija ukupne korisnosti proizvoda određena obujmom potrošnje I-tog proizvoda:

Geometrijski, vrijednost granične korisnosti (duljina segmenta ON) jednaka je tangensu nagiba tangente na krivulju TU u točki L. Budući da je linija TU konveksna prema gore, s povećanjem obujma potrošnje i-tog proizvoda, nagib ove tangente se smanjuje i, posljedično, smanjuje se granična korisnost proizvoda. Ako pri određenom obujmu njegove potrošnje (na našoj slici Q” A) ukupna funkcija korisnosti dosegne maksimum, tada u isto vrijeme granična korisnost proizvoda postaje nula.

Ukupna i granična korisnost

Načelo opadajuće granične korisnosti često se naziva Gossenov prvi zakon, nazvan po njemačkom ekonomistu G. Gossenu (1810.-1859.), koji ga je prvi formulirao 1854. Ovaj zakon sadrži dvije odredbe. Prvi govori o smanjenju korisnosti sljedećih jedinica dobra u jednom kontinuiranom činu potrošnje, tako da se na granici postiže potpuno zasićenje tim dobrom. Drugi navodi smanjenje korisnosti prvih jedinica dobra s ponovljenim činovima potrošnje Bakanov M.I., Sheremet A.D. Teorija ekonomske analize. M., 2014. Str.215..

Međutim, načelo opadajuće granične korisnosti nipošto nije univerzalno. U mnogim slučajevima, granična korisnost sljedećih jedinica dobra prvo raste, doseže maksimum, a tek onda počinje opadati. Ova je ovisnost tipična za male dijelove djeljive robe. Drugi dih cigarete popušen ujutro može imati veću korist za amatera od prvog, a treći više od drugog.

Dakle, načelo opadajuće granične korisnosti, ili Gossenov prvi zakon, vrijedi samo ako je drugi parcijalni izvod funkcije ukupne korisnosti negativan. Međutim, budući da potrošač na tržištu ne kupuje pojedinačne činove potrošnje (u našem primjeru dimove), već određenu robu (u našem primjeru cigarete), možemo pretpostaviti da je za robu kojom se trguje na tržištu zadovoljen Gossenov prvi zakon.

U optimumu (maksimalna korisnost za dane potrošačeve ukuse, cijene i prihod), korisnost izvučena iz potonjeg monetarna jedinica potrošeno na kupnju bilo kojeg proizvoda je isto, bez obzira na koji proizvod je potrošeno. Ova pozicija se naziva drugi Gossenov zakon). Naravno, potrošač može požaliti zbog kupnje čak i ako zadovoljava jednakost. To će značiti da se "tijekom vremena od kupnje do pokajanja za njega" znak za ovaj proizvod promijenio u suprotan.

Tema br.1. Pojam i organizacija marketinga

1.1. Bit, ciljevi, principi i funkcije marketinga

Pojam marketinga, marketinški ciljevi. Marketing kao sustav upravljanja, regulacije i istraživanja tržišta. Pojam potreba, potreba, potražnja, tržište. Tržište kao sustav odnosa između postojećih ili potencijalnih prodavača i kupaca bilo koje robe. Dugoročni i kratkoročni marketinški ciljevi. Maksimizacija profita. Širenje tržišnog utjecaja poduzeća. Stabilizacija postignutog položaja. Osnovna načela marketinga. Istraživanje tržišta i potražnje, planiranje asortimana proizvoda, određivanje cijena. Optimizacija prodaje, skladištenje, transport robe, unapređenje prodaje, stvaranje imidža poduzeća, organiziranje i provođenje natjecanja, kombiniranje i koordinacija sredstava i aktivnosti poduzeća, predviđanje. Usporedba “tradicionalnog” i marketinškog pristupa poduzeća.

1.2. Evolucija razvoja marketinga

Preduvjeti za nastanak marketinga. Povijest nastanka i razvoja marketinga. “Divlje tržište” i antimonopolsko zakonodavstvo. Pojava znanstvene teorije koja rješava marketinške probleme. Znanost o distribuciji. Razvoj teorije distribucije, zadaće distribucije, prijelaz na marketing. Značajke pojave marketinga na ruskom tržištu, mikromarketing, makromarketing, megamarketing. Razlozi za stvaranje marketinške službe u postojećem poduzeću. Poteškoće u provedbi marketinga na ruskom tržištu.

· ;

· .

Književnost

Glavna literatura:

1. Marketing po bilješkama: praktič ruski primjeri: Udžbenik / Ed. prof. LA. Danchenok. - Poglavlje 1.

2. F. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong Osnove marketinga / Trans. iz engleskog – 2. europski. izd. – M.; St. Petersburg; K.: Izdavačka kuća Williams, 2000.

Dodatna literatura:

1. Marketing: udžbenik / ur. A.N. Romanova. – M.: Banke i mjenjačnice, UNITY, 1995.

2. Marketing / Ed. E.A. Utkina. – M.: TANDEM, izdavačka kuća EKMOS, 1998.

3. Kotler F. Marketing od A do Ž. 80 pojmova koje bi svaki menadžer trebao znati. – M.: “Olma-Press”, 2003.

4. Dixon P.R. Upravljanje marketingom / Prijevod. iz engleskog – M.: ZAO “Izdavačka kuća BINOM”, 1998.

Internet stranice:

Koncepti marketinga predstavljaju sustav gledišta koji određuju orijentaciju poduzetničke aktivnosti u različitim fazama njezina razvoja. Istaknuti su koncepti proizvodnje, proizvoda, prodaje i orijentacije na potrošača, što poduzeću omogućuje osiguranje dobiti.

Koncept proizvodnje usredotočuje se na smanjenje troškova povezanih s proizvodnjom dobara i povećanje produktivnosti rada.

Koncept proizvoda fokusira se na “primat proizvoda”. Cilj je proizvesti što više dobara koje poduzeće može proizvesti, a zatim uložiti sve napore kako bi potrošača prisilili da ih kupi.

Koncept prodaje fokusira se na "intenziviranje prodaje", što pretpostavlja da će kupci kupiti proizvode tvrtke ako se potrude u procesu njihove prodaje.

Koncept potrošača (ili tržišta). orijentira

zadovoljiti potrebe i zahtjeve potrošača. Tvrtka polazi od činjenice da se profit može ostvariti samo postizanjem i održavanjem zadovoljstva potrošača.

Sve navedene konceptualne orijentacije poslovanja nisu antagonističke, već samo odražavaju faze razvoja. Štoviše, pod određenim uvjetima, različite orijentacije mogu zamijeniti jedna drugu ili se koristiti u kombinaciji. Naravno, najviša stepenica poduzetničke orijentacije je orijentacija na potrošača.

Moderni pravci i trendovima u razvoju marketinga

U modernim uvjetima Marketinški koncepti se dalje razvijaju. U srcu koncepta strateški marketing je usmjeren na potrošače i konkurente. Sadržaj strateškog marketinga je zadovoljiti potrebe potrošača uz istovremeno postizanje nadmoći nad konkurencijom stvaranjem proizvoda s boljim potrošačkim parametrima ili postavljanjem niže cijene. Fokusiranje na konkurente nije u suprotnosti s fokusom na potrošača. Naprotiv, jača ga, budući da je poduzeće stavljeno u uvjete u kojima zadovoljenje potreba tržišta zahtijeva maksimalno uvažavanje svih dostignuća u području proizvodnje, troškova, usluge i dr.

Veliki ekološki, sirovinski, energetski i drugi problemi koje društvo danas rješava značajno su promijenili poglede na koncept potrošačkog marketinga, povećavajući fokus na društvene potrebe i ekonomske resurse. Formirano koncept društvenog i etičkog (javnog) marketinga. Usmjeren je na zadovoljavanje potreba ne samo pojedinca, već i cjelokupnog društva. Postoji svojevrsna koordinacija i povezivanje dobiti poduzeća, potreba kupaca i interesa društva.

Zahtjevi potrošača prolaze kroz značajne promjene. Oni na tržištu djeluju kao organizirana sila, što unosi značajne poteškoće u djelovanje proizvođača robe. Konzumerizam - kretanje potrošača radi zaštite svojih prava. Kretanje potrošača smatra se proizvodom ekonomske evolucije, prijelazom iz ekonomije proizvođača u ekonomiju potrošača, s tržišta prodavača na tržište kupaca. Konzumerizam ne osporava koncept marketinga, već zahtijeva njegovu stvarnu primjenu u praksi.

Ekološki pokret izražava svijest o ograničenjima prirodni resursi i zabrinutost oko utjecaja potrošnje i marketinga na okoliš. Povećanje pozornosti na ekološki problemi. Ekologija se smatra novim čimbenikom u vanjskom okruženju poduzeća. Razvija se pokret "zeleni marketing"što doprinosi širenju proizvodnje ekološki prihvatljivih proizvoda.

U uvjetima sve veće informatizacije društvenog života javlja se mogućnost izravne interakcije između poduzeća i potrošača. Postoji prijelaz s masovnog marketinga na personalizirani marketing.

Jedan od tih pravaca je marketing odnosa (maximarketing)- fokusira se na maksimiziranje jačanja individualnih odnosa s potrošačima uz široku primjenu suvremenih telekomunikacija.

Dobivanje razvoja marketing u informacijskom okruženju kao izravan pristup potrošačima i osiguranje stalnog dijaloga s njima.

Drugi novi smjer u razvoju marketinga je globalni marketing- povezana s njegovom internacionalizacijom. Ovaj proces je posebno tipičan za multinacionalne kompanije. Tržišta više ne percipiraju kao zasebne segmente, već sve više kao jedinstveno tržište temeljeno na procesu homogenizacije potreba i visokoj uključenosti potrošača u akviziciju poznatih i provjerenih marki. Globalni marketing temelji se na ideji transformacije inovativnog proizvoda u standardiziran i dostupan način za zadovoljenje potreba širokog segmenta potrošača.

Globalizacija tržišta znači opću želju zemalja i pojedinih regija za gospodarskom aktivnošću izvan svojih granica. O tome svjedoče liberalizacija trgovine, uklanjanje investicijskih barijera, stvaranje slobodnih poduzetničkih zona itd. Na razini velikih poduzeća globalizacija znači izlazak iz okvira domaćeg tržišta i formiranje jedinstvenog pristupa razvoju svjetsko tržište. Sve to navodi na zaključak da je za uspješnu implementaciju pravaca i trendova suvremenog marketinga na razini poduzeća potrebno njegovo aktivno sagledavanje kao koncepta upravljanja, razvoj međufunkcionalne koordinacije i stvaranje međufunkcionalnih timova za donošenje odluka, i poboljšanje korporativne kulture.

Područja primjene marketinga

Kao metodologija tržišnog djelovanja, marketing se široko koristi u različite vrste poduzetništvo. Prije svega, govorimo o tome da marketinške aktivnosti pokrivaju

Tržišna područja: robna, monetarno-financijska, radna;

Vrste dobara: materijalna dobra i usluge (vrste djelatnosti);

Vrste potrošača: krajnji potrošači, potrošačka poduzeća;

Poslovni sektori: industrija, poljoprivreda, trgovina, građevinarstvo, promet, banke, osiguranje, potrošačke usluge, sport, kultura, obrazovanje itd.;

Tržišna područja: unutarnja, vanjska.

Uz poduzetništvo, načela i metode marketinga široko se koriste u neprofitnim djelatnostima (marketing ideja, marketing mjesta, marketing pojedinaca, marketing organizacija itd.)

Suština marketing menadžmenta

Upravljanje marketingom najvažniji je funkcionalni dio zajednički sustav upravljanje poduzećem, usmjereno na postizanje konzistentnosti između unutarnjih sposobnosti poduzeća i zahtjeva vanjskog okruženja za osiguranje profita.

Unutarnje sposobnosti poduzeća su njegove materijalne i intelektualni potencijal. Vanjsko okruženje su tržišni uvjeti, potražnja potrošača, djelovanje konkurenata, kao i ekonomski, društveni, politički i slični uvjeti razvoja koje regulira država.

Upravljanje marketingom razmatra se u tri područja:

Upravljanje operacijama (upravljanje marketingom);

Kontrola funkcije;

Upravljanje potražnjom.

Upravljanje aktivnostima

Marketinško upravljanje poduzećem znači formiranje novog “načina razmišljanja” koji se temelji na tržišnoj orijentaciji i stalnoj spremnosti na promjene tržišnih zahtjeva. Upravljanje marketingom je upravljanje poduzećem, podložno zahtjevima tržišta.

Prijelaz na marketinško upravljanje poduzećem predstavlja kvalitativno novo stanje, kada se u svojim aktivnostima ne oslanja samo na svoje unutarnje sposobnosti, već uzima u obzir i vanjske uvjete. Koncept upravljanja poduzećem provodi se kao „otvorenog sustava“. To dovodi do značajnih promjena u prihvaćanju gotovo svih upravljačke odluke.

Tako, Posebna se pozornost posvećuje poboljšanju kako tehničkih, tako i osobito potrošačkih parametara proizvoda. Cijene uzimaju u obzir ne samo vlastite troškove proizvodnje, ali također razina cijena konkurenata, stanje potražnje za robom itd. Pakiranje proizvoda sve se više doživljava kao aktivno sredstvo promidžbe robe. U konačnici, autoritet poduzeća na tržištu ne formira se toliko kroz čisto tehnološka dostignuća, već uglavnom kroz uspjeh u zadovoljavanju potreba tržišta.

Razvoj postaje mehanizam upravljanja marketingom poduzeća komunikacijske veze poduzeća s tržištem (izravno i obrnuto). Poduzeće ne samo da šalje robu na tržište i prima novac natrag, već, što je posebno važno, šalje je na tržište i prima informacije od tržišta. Potonji čini osnovu za donošenje mnogih upravljačkih odluka u poduzeću: proizvodnih, financijskih, prodajnih, administrativnih itd.

Odgovornost za usvajanje marketinškog koncepta upravljanja poduzećem leži na njegovom najvišem menadžmentu (top menadžerima). Provodi se kroz razvoj marketinških strategija na razini poduzeća.

Kontrola funkcije

Marketinška funkcija- jedna od najvažnijih funkcija poduzeća u uvjetima njegovih tržišnih aktivnosti. Usko je povezan s proizvodnim, opskrbno-prodajnim, financijskim, administrativnim i drugim funkcijama poduzeća. Marketinška funkcija se formira u mjeri u kojoj dolazi do restrukturiranja svjetonazora upravljanja poduzećem na svim njegovim razinama prema načelu „od potreba proizvodnje prema potrebama tržišta“.

Dakle, zajedno s proizvodnjom, marketing rješava pitanja proizvodnje proizvoda potrebne kvalitete i potrebne količine, uzimajući u obzir troškove iu skladu sa zahtjevima tržišta. Zajedno s financijama, marketing osigurava optimalno korištenje financijskih resursa za stvaranje dobiti. Proizvodi ne donose prihod poduzeću dok se ne prodaju i plate, pa se o pravovremenoj isporuci robe potrošaču odlučuje zajedničkim naporima marketinga i prodaje. Konačno, administrativni menadžment, zajedno s marketingom, određuje kadrovsku politiku* poduzeća u smislu broja i, što je najvažnije, kvalifikacija zaposlenika koji su sposobni bolje ostvariti potencijal poduzeća u skladu sa zahtjevima tržišta.

Odnos između najvišeg menadžmenta i glavnih funkcija upravljanja poduzećem prikazan je na slici. 1.1.

Marketing ne znači ništa drugo nego usklađivanje svih resursa tvrtke sa zahtjevima i mogućnostima tržišta kako bi se ostvario profit. Poduzeće mora proizvoditi proizvode koji se mogu isplativo prodati. Stoga je zadatak marketinga identificirati, kvantificirati i realizirati potencijalne mogućnosti poduzeća na tržištu.

	VRHUNSKO UPRAVLJANJE Opće upravljanje Formuliranje opće strategije Uspostava standarda učinka Kontrola aktivnosti poduzeća
UPRAVLJANJE PROIZVODNJOM Organizacija proizvodnje Kontrola kvalitete Nabava sirovina	FINANCIJSKO UPRAVLJANJE financiranje aktivnosti Planiranje dobiti Racioniranje i financijska kontrola Oglašavanje i poticaji	UPRAVLJANJE MARKETINGOM Istraživanje tržišta Planiranje asortimana Formiranje distribucijskih kanala	UPRAVLJANJE KADROVIMA Zapošljavanje Stručno usavršavanje Praćenje ispunjavanja dužnosti

Riža. 1.1. Odnos između top menadžmenta i glavnih upravljačkih funkcija poduzeća

To se može učiniti samo u suradnji sa svim funkcionalnim odjelima poduzeća na temelju izrade strateških i operativnih planova za tržišne aktivnosti poduzeća. Pritom marketing zadržava ulogu koordinatora u smislu uvažavanja zahtjeva tržišta u provedbi plana. i njega kontrolirati. Mehanizam za obavljanje funkcije marketinga temelji se na razvoju marketinškog sustava kao dijela sustava upravljanja poduzećem, uključujući:

Organizacija;

Planiranje;

Istraživanje;

Kontrolirati.

Odgovornost za stvaranje i funkcioniranje marketinškog sustava poduzeća snose vrhunski menadžeri, menadžeri odgovorni za pojedina područja djelovanja i marketing menadžeri.

Upravljanje potražnjom

Gore razmotrena područja odražavaju marketinšku filozofiju i marketinšku organizaciju u upravljanju poduzećem. Što se tiče suštinskog značenja pojma “marketinški menadžment”, ono leži u stvaranju i zadovoljenju potražnje potencijalnih kupaca.

Upravljanje marketingom znači “stvarati tržište”, “stvarati potražnju”. Ovo je formiranje novog "načina djelovanja" na tržištu u poduzeću.

Mehanizam upravljanja potražnjom temelji se na korištenju određenih sredstava i instrumenata u njihovoj bliskoj povezanosti. Ova sredstva uključuju: proizvod, prodajnu cijenu, poziciju, promociju.

Proizvod(ili proizvod) je najvažnije sredstvo marketinga. Poduzeće mora jasno razumjeti koji proizvod treba potrošaču, koji su njegovi zahtjevi, kako se može povećati korisnost proizvoda za potrošača, kako razlikovati vlastiti proizvod od drugih proizvoda itd.

Prodajna cijena- prodajna cijena koju odredi poduzeće, a koja će pokriti sve troškove i ostvariti dobit. Osim toga, cijena se ne može značajno razlikovati od cijena konkurenata za slične proizvode, inače ga potrošač neće kupiti. Pri određivanju cijene bitno je stanje potražnje za određenim proizvodom i sl.

Položaj(ili mjesto i uvjeti prodaje robe) - da bi proizvod postao koristan potrošaču, mora biti na mjestu i točno kada ga potrošač treba. Koriste se različiti kanali za isporuku robe na tržište, uključeni su posrednici i stvaraju se uvjeti za brzi susret robe s kupcem.

Promocija- jedan od ključnih marketinških alata, | omogućujući vam da aktivno utječete na potrošače. Promocija (ili poticanje prodaje) u velikoj mjeri koristi oglašavanje, osobne kontakte, poticaje, stvaranje pozitivnog imidža itd.

Određena kombinacija marketinških sredstava usmjerena na postizanje postavljenih ciljeva za upravljanje potražnjom poznata je kao „marketinški miks“ (mješavina, mješavina različitih sredstava od kojih se formira njihov skup ili kompleks). Naravno, stvaranje proizvoda sa setom korisna svojstva, uspostavljanje prihvatljive cijene, pravovremena isporuka robe, stalno informiranje potrošača i njihovo poticanje zahtijevaju složene napore svih odjela poduzeća. Istovremeno se uzimaju u obzir i potencijalne mogućnosti poduzeća i zahtjevi tržišta.

Odgovornost za stvaranje učinkovitog marketinškog miksa (marketinški napori) kao mehanizma upravljanja potražnjom leži na menadžeru određenog proizvoda. Koristi ga kada radi na ciljanom tržištu s određenim proizvodom, skupinom proizvoda, linijom proizvoda.