Pozdrav, dragi moji čitatelji, Pavel Yamb je u kontaktu.

Svaki copywriter poznaje ovu situaciju: sjedite ispred praznog lista papira i ne možete sabrati misli o tome gdje početi pisati svoju kreaciju. U ovom slučaju, jasno razumijevanje o tome što i kako su napisani određeni dijelovi članka pomoći će vam da brzo pronađete prave riječi. Stoga ću danas posebno govoriti o uvodu i reći vam što je lead.

Riječ “lead” je uvod, amerikanizam koji označava uvodni dio teksta. Drugim riječima, ovo je prvi stavak koji ima određeno značenje u članku.

Ovaj izraz često koriste u svom rječniku copywriteri i content marketari. Ako uspoređujemo, onda je naslov oznaka trgovine, a početak članka će prema tome biti brojač. Zadatak prvog je zainteresirati osobu, a drugi zadržati čitanje članka.

Usput, unaprijed, za one koji su čuli riječi kao što su "hladni i vrući tragovi" - ovo je marketing, malo drugačiji. Kasnije ćemo doći do marketinga.

Vrste potencijalnih klijenata u copywritingu

Uz veću raznolikost mogućnosti pisanja, uvod se prvenstveno dijeli na izravne i opsežne. Izravno opisati važne nijanse incidenti. Ova vrsta se koristi za pisanje novinskih članaka. Njihova prednost je u tome što se u potpunosti otkriva bit vijesti. Dugotrajne prenose atmosferu događaja o kojoj će biti riječi u tekstu. Ovaj tip koristi se za pisanje posebnih izvješća. U tjednom tisku, koji se, za razliku od svakodnevnog tiska, čita pažljivije i ležernije, koriste se poduži uvodnici. U takvim slučajevima, ova vrsta prvog odlomka stvara posebno okruženje za čitatelja, dopuštajući mu da se prilagodi kako bi razumio temu publikacije.

Izravni kontakti klasificirani su kako slijedi:

• modificiran
• generalizirajući
• podjela
• omatanje.

Modificirani fokusira interes čitatelja na najviše tri izdanja vijesti. Može se koristiti kada je tema složena i nerazumljiva običnom čovjeku.

Generalizator uvijek daje odgovore na takva osnovna pitanja - Tko? Što? Gdje? Kada? Zašto? Kako? Prednost ove vrste je što čitatelju odmah govori sve detalje događaja, a nedostatak je preobilje informacija. Stoga je teško razumjeti, što čovjeka plaši od napisanog. Stoga se mora koristiti s oprezom.

Podijeljeni ili prelomi početak članka koristi se za višestrane vijesti. Omotač kombinira nekoliko vijesti odjednom. Split, naprotiv, opisuje jedan od tih događaja, a ostali su potom uneseni u tekst sa svojim početkom. Ova vrsta se obično koristi kada je potrebno pokrenuti nekoliko pitanja, na primjer u politici.

Postoje dugotrajni tragovi

• scenski, koji se koriste za opisivanje mjesta gdje se događaj odvija. Tako se čitatelj seli u epicentar zbivanja i može sam doživjeti događaj;
• Pripovijesti govore čitatelju o početku priče. U ovom unosu, osim opisa područja, nalazi se i opis ljudi, njihovih postupaka i posljedica;
• situacijski se koristi kada je potrebno opisati samo vijest, bez uključivanja opisa područja, radnji i likova u tekst. Nije tako dobar kao ostali. Iz tog razloga, koristi se isključivo kada je nemoguće napisati drugu vrstu unosa;
• anegdotski uvod fokusiran je na završenu priču koja ilustrira temu članka.

Najbolja veličina za prvi odlomak bila bi oko četiri do pet redaka. Dulji uvod se smatra teškim za čitanje i potrebno ga je skratiti. Da biste ga skratili, trebate premjestiti dio informacije u glavni dio članka.

Preporučam da autor prvu verziju uvoda napiše na početku rada na tekstu. Zahvaljujući tome, pažnja je usmjerena na ideju. Na kraju pisanja članka trebate urediti uvod ili ga ponovno potpuno prepisati ako vidite da ne ispunjava glavni cilj.

Nadam se da vam je bilo zanimljivo i da imate što dodati informacijama. S vama je razgovarao Pavel Yamb. ugodan dan.

Mihail (Kaščej)

04.11.2015

Kako napisati lid za članak i je li to potrebno činiti u svakom vašem radu? Koja je prednost copywritera-novinara?

Nakon što sam se nastanio na Internetu, često sam počeo primjećivati ​​da me privlače članci sa zanimljivim, svijetlim i jasnim prvim paragrafima.

Gornja rečenica je kako ne započeti svoj članak. Jer prvi odlomak teksta je najvažniji. Ako se ne čita ili izaziva zijevanje, tada će posjetitelj napraviti “KLIK” u 70% slučajeva. To će se dogoditi unutar 3-5 sekundi nakon što otvori stranicu.

Istina #1.Čak ni najcool naslov neće moći osigurati čitanje teksta sa 100% vjerojatnošću.

Prvi odlomak teksta naziva se uvod. Pisanje dobrog traga važna je vještina koju bi svaki tekstopisac trebao savladati. Zašto sam upotrijebio riječ "sastaviti"? Činjenica je da umjesto potpunog uvoda možete napraviti mali sadržaj članka. Jednostavan sadržaj bit će 3 puta učinkovitiji od:

Nije tajna da je olovka važan dio teksta koji omogućuje...

Kako bi mogao izgledati sadržaj ovog članka? Na primjer, ovako.

U 3 minute naučit ćete:

• kako ne napisati uvod u članak;
• što je olovo;
• kako napisati uvod za članak;
• zašto je Sugarmanov sklizak slajd univerzalna opcija za svaki tekst;
• Koje prednosti ima copywriter-novinar?

Međutim, uvod u obliku tablice sadržaja nije uvijek prikladan. Ova tehnika dobro funkcionira za informativne i SEO tekstove, ali ne i za reklamne ili prodajne tekstove.

Kako napisati učinkovit uvod u članak?

Sve je počelo pozivom. Sinoć me nazvao čovjek. Imao je neobičan glas. Prvo sam mislio da je to samo još jedna mušterija. Zamislite moje iznenađenje kada je pozivatelj počeo postavljati osobna pitanja o osjetljivim temama.

Stvaranje intriga i njihovo stalno povećanje. Kao rezultat toga, čitatelj će se probuditi usred teksta. Ako članak ima savršen ritam, on će se probuditi na samom kraju. Metaforički rečeno: natjerali ste čitatelja da sjedne na guzicu i sklizne niz ledeni tobogan.

Ova tehnika je poznata kao Sugarmanov slajd. Može se koristiti u bilo kojem tekstu koji se mora pročitati do kraja. Ovo je složena tehnika i zahtijeva određeno iskustvo. Vrlo je važno znati kakav je ritam teksta i dobro se snaći u oblikovanju skliskog slajda. Što može zamijeniti sklizak tobogan?

Kako napisati sjajan trag za članak bez korištenja složenih tehnika?

Najlakši način da zainteresirate posjetitelja je napisati zanimljiv naslov. Naslov dopunite intrigantnim ili upitnim podnaslovom. I upotpunite trio spektakularnim vodstvom od 3-4 rečenice.

Kako napisati sjajan naslov? Možete čitati o ovome

Što napisati u podnaslovu? .

Za stvaranje učinkovitog potencijalnog klijenta možete koristiti:

1. Svijetle vijesti

2. Oštar prijelaz s problema posjetitelja na njegovo rješenje.

Kad sam sjeo da napišem novi članak, pao sam u stupor. Prvi paragraf je uvijek bio problem. Ali glavni je dio vrlo važan dio teksta. Ono što mi je pomoglo riješiti ovaj problem je to što sam se počeo pridržavati nekoliko jednostavnih pravila.

3. Kontroverzna izjava ili provokacija

Uvod u članak je najvažniji dio teksta. Bez toga, vaš je članak osuđen na neuspjeh! Ne vjeruješ mi? Idemo to shvatiti!

Istina #2. Samo simbioza dobrog naslova, podnaslova i učinkovitog linka natjerat će čitatelja da pročita vaš članak .

Odgovori na klasičnih šest pitanja – TKO? ŠTO? GDJE? KADA? KAKO? ZAŠTO? a “obrnuta piramida” nije jedini način predstavljanja kronike. Ova epizoda će vas upoznati s dvije vrste vijesti - “tvrdim” i “mekim”. Osim toga, naučit ćemo svoje tekstove započeti onako kako to rade profesionalci – s lidom.

Vjerojatno ste primijetili da gotovo svaki novinski ili časopisni materijal počinje uvodnim dijelom, koji je istaknut fontom (vrsta fonta), veličinom fonta (veličinom fonta), odlomkom, "blokom" (ispunom pozadine).

ovo - voditi(voditi; odatle: “vođa”, “voditi”). Olovo je važno iz više razloga:

• uvlači čitatelja u čitanje, stvarajući osjećaj hitnosti i pobuđujući interes
• priopćava najvažnije informacije o temi
• postavlja ton priče

Trag je jedan od glavnih iritanta za čitatelja koji lista novinske stranice. Nakon čitanja glavnog teksta mnogi odlučuju hoće li pročitati materijal ili je bolje prijeći na drugi.

Sam tekst koji slijedi vodi se u engleskom novinarstvu naziva tijelo(korpus), a u Rusiji najčešće samo “tekst”.

Postoje "tvrde" i "meke" informacije.

"Teške" vijesti

Ugodno iznenađenje je da sa "teške" vijesti(teška vijest) već se poznajemo. Upravo su to jasni odgovori na klasična pitanja – TKO? ŠTO? GDJE? KADA? KAKO? ZAŠTO? te konstruiranje teksta u obliku “obrnute piramide”. Pritom novinar najvažniju informaciju stavlja u špicu, a ostale informacije stavlja u tekst (tijelo).

Važno je ne pretrpavati "tvrdi" trag nevažnim detaljima i nepotrebnim detaljima koji odvlače pozornost od glavnog sadržaja.

Evo teksta koji je napisala nadobudna novinarka provincijskih američkih novina: Hotel Park jučer je potpuno uništio požar koji je izbio iza šest sati navečer u kuhinji restorana. Nitko od onih koji su živjeli u njegovih 18 soba nije ozlijeđen. Bila je to dvokatna okvirna kuća u sjeveroistočnom dijelu grada. Vlasnik vjeruje da je njegova trenutna vrijednost otprilike (navedeni iznos) dolara.

Čini se da je sve točno u ovoj špici, ali je kaotična i dosadna za čitanje. Neki detalji mogli bi se bezbolno odmaknuti od početka. Takvi se uvodi nazivaju olovnim “vješalicama”: nakon što je praktički iscrpio sav materijal vijesti u prvom paragrafu, autor “visi” i gomila odgovore na sva pitanja odjednom.

Na zahtjev i uz pomoć urednika, novinarka je prepisala špicu, au tisak je otišla puno bolja verzija: Požar je jučer uništio hotel Park s 18 soba u sjeveroistočnom dijelu grada. Vlasnik procjenjuje gubitke na približno (navedeni iznos) dolara. Srećom, nije bilo ljudskih žrtava.

"Meke" vijesti

Za razliku od teških vijesti kao poruka povećane hitnosti, "meke" vijesti manje učinkovita, odnosno učinkovitost joj nije osobito važna. Potezi i detalji skreću pozornost na neobično, zabavno, unose trenutak intrige. Forma laganih vijesti omogućuje vam da se „približite činjenici“ i postupno se s njom upoznate.

Budući da je potrebno skrenuti pozornost s rezultata na okolnosti i istaknuti zanimljive detalje, struktura vijesti se mijenja. Kompozicija koja se temelji na principu "obrnute piramide" ovdje nije prikladna. Lead se gradi uzimajući u obzir interes čitatelja, ali ne informira, već odgađa poruku o najzanimljivijoj stvari u drugom (čak i trećem) odlomku. Do vrhunca dolazi do nagomilavanja, a onda - po principu pada interesa.

Za intrigantne dolaske soft newsa, tzv "posebni tragovi" koji, za razliku od uvoda “obrnute piramide”, ne sažimaju sadržaj, već vode do njega.

Mnogo je takvih pristupa u kolektivnom iskustvu reportera. Ispod su primjeri nekih od njih. Ali za usporedbu, prvo predstavimo primjer vijesti na "teški" način: Jučer je gradsko vijeće tijesno odobrilo proračun od 10 milijuna dolara veći od prošlogodišnjeg.

(Za razumijevanje mladih: nacrt proračuna predstavlja gradonačelnik, odnosno čelnik gradske izvršne vlasti, a odobrava ga vijeće – lokalna zakonodavna vlast. Proračun se formira od poreza koji plaćaju svi stanovnici teritorija .Isto je u Rusiji.)

A sada – primjeri “posebnih” potencijalnih kupaca:

"Jednostruko" vodstvo, Naglašen je samo jedan važan aspekt: Ako ste prosječan vlasnik kuće u našem gradu, porez na vašu imovinu će se sljedeće godine povećati za 142 USD.

Dramatična uloga: Vijećnik David Jones oklijevao je jutros kada je došao red na njega da glasa o predloženom gradskom proračunu od 100 milijuna dolara. Glasovi su se podjednako podijelili - tri prema tri, a njegov je glas presudio. U tihoj dvorani jedva čujno je rekao: “Ja sam za”.

Voditelj citata: Gradu treba mnogo stvari, rekao je vijećnik David Jones, objašnjavajući zašto je glasao za prihvaćanje predloženog gradskog proračuna. – Nije bilo drugog načina. Trebao sam glasati za.

"Protrahirano" vodstvo. Personificirana je ili se temelji na događaju iz stvarnog života: William i Dorothy Smith bili su nazočni jučerašnjem sastanku Gradskog vijeća kada je usvojen proračun od 100 milijuna dolara slijedeće godine. Točno su znali što mogu očekivati: porez će porasti i kupnja novog poda morat će se odgoditi.

Voditelj analize: Gradonačelnik Brown dobio je bitku za novi proračun, ali bi mogao izgubiti mjesto.

Voditelj pitanja: Što bi se dogodilo da vijećnik David Jones glasa protiv predloženog gradskog proračuna?

Voditi - "jedan hitac": Porezi su porasli.

Osim toga, naći ćete u novinama, ai sami možete napisati iznenađujuću špicu, kontrastnu, zadirkujuću, statističku, uvod u nadolazeći događaj, anegdotsku, retrospektivnu...

Za razliku od “unikatnosti” tvrde vijesti (ima se osjećaj da pojedini prilog treba započeti ovako, a ne drugačije), posebne špice izgledaju manje obvezno, šaljivo, sastavljeno od strane novinara.

“Pufovi” i “senzacije” počeli su se sve više koristiti kao pristupi od druge polovice 20. stoljeća kao alternativa “obrnutoj piramidi” kojom su se kroničari, po mišljenju čitateljske publike, previše zanosili.

Novinar, koji radi u stilu soft newsa, posebno pazi na “potrebne duljine” - to mogu biti vrijedni autorski nalazi. Na primjer, dopisnik poljske novinske agencije, koji je bio na mjestu incidenta zajedno sa svojim sovjetskim kolegama, izvijestio je o zauzimanju carske kancelarke u Berlinu drugačije od drugih - započeo je poruku s "dodatnim" riječima: Pišem ove retke na Hitlerovom stolu...

U principu, svaka vijest se može prikazati, po želji, u tvrdom ili mekom obliku. Uzmimo poruku: Mihail Menj imenovan je zamjenikom gradonačelnika Moskve...“Soft” verzija iste vijesti: Je li bas gitarist mladenačkog rock benda mogao zamisliti da će postavljati pravila igre kulturi cijele prijestolnice?..

Ako je tvrda verzija čvrsto uvijena, tada se meka vijest razvija postupno, kao da se gradi pred očima čitatelja. Novinari se šale da teške vijesti treba pisati tako da ih se lakše proguta, a lagane vijesti treba pisati tako da čitatelj uživa u poruci.

Sažmimo. Novinarski tekst počinje uvodnim odlomkom – lidom. Nakon njega slijedi stvarni tekst (tijelo). Leads i same vijesti dijele se na hard i soft. “Teške” vijesti “samo bilježe” činjenice; usmjerene su na trenutno prodiranje u svijest čitatelja. Blagi uvod odgađa čitateljevo upoznavanje s vijestima i plete intrigu.

Izbor ovisi o temi, stilu publikacije i njezinoj usmjerenosti na poslovne, društveno-političke ili zabavne informacije. Na primjer, sjajni časopisi nastoje zaintrigirati svoje čitatelje, novine sadrže i čvrste i meke tragove, a internetskim publikacijama dominira stroga, lakonska prezentacija informacija, bez "sentimenta".

Ali čak i uz meku prezentaciju vijesti, bolje je izbjegavati lukavost i pretjeranu slikovitost. Održavajte trag informativnim, a ne senzacionalnim.

Sada svoje vijesti možete pisati na različite načine. Jedino što nedostaje je naslov. Ali to je tema idućeg broja.

Kao što znate, najteža stvar u svakom poslu je njegov početak, a pisanje članaka nije iznimka. Prvi odlomak članka je najvažniji, jer čitatelj njime utvrđuje korisnost informacija na stranici. I tako da odgovorim na pitanje, gdje započeti članak, jako jednostavno. Svaki bi članak trebao započeti dobrim, informativnim uvodom.

Što je potencijalni klijent?

voditi- ovo je uvodni odlomak članka koji se nalazi na samom početku teksta, omogućavajući čitateljima da se upoznaju s njegovim kratkim sadržajem. Lead bi trebao biti vrlo informativan i sadržavati glavnu ideju članka.

Dobar link omogućuje čitatelju da pročita članak u samo nekoliko sekundi. Dobar trag trebao bi privući pažnju čitatelja i zainteresirati ga. Ovo je vrlo važno, jer ako se čitatelju vašeg članka ne sviđa njegov uvod, onda ga najvjerojatnije neće pročitati i otići će tražiti alternativne informacije od konkurenata.

Kako napisati potencijalni klijent?

Da shvatim kako napisati olovku, pogledajmo njegove preporučene karakteristike:

• Uvod se treba sastojati od jednog odlomka. Čak i ako ste uvod razvukli na nekoliko odlomaka, prvi bi trebao sadržavati glavno semantičko i informacijsko opterećenje.
• Količina teksta u lidu trebala bi biti oko 300-350 znakova (bez razmaka). Ako je puno manji, tada će moći prenijeti malo korisna informacija. Ako, naprotiv, lead učinite prevelikim, onda će on uglavnom izgubiti svoju svrhu, što je kratki uvod u članak.
• Uvod se treba sastojati od 3-5 rečenica. Ako napišete svoj trag u jednoj ili dvije velike rečenice, bit će ga teško pročitati. Prekratke rečenice također je teško razumjeti. A za preporučeni broj znakova u lidu sasvim je dovoljno 3-5 rečenica.
• Napišite svoje vodstvo jasno i informativno. Naslov novinskog članka ne smije biti tajanstven ili intrigantan. Trebao bi reći čitatelju što će naučiti iz ovog članka i tako ga zainteresirati.

Provjera kvalitete olova

Ček kvaliteta olova treba učiniti nakon što napišete cijeli članak kako ne biste gubili nepotrebno vrijeme na uređivanje, ali provjeru treba shvatiti ozbiljno. Pročitajte glavnu riječ, stavljajući se u kožu čitatelja. I analizirajte je li on zainteresiran za vas? Želite li nakon ovoga pročitati cijeli članak?

Ako imate poteškoća s testom, zamolite nekoga od vaših bližnjih da pročita vodstvo i izrazi svoje mišljenje. Također pažljivo provjerite ima li u tekstu pogrešaka. Lead je drugi najvažniji dio članka i zato mora biti dobar (a prvi je naslov članka).

Kad je u Sjedinjenim Državama bilo natjecanje za pisanje najboljeg glavnog filma, u igri je bila nagrada od sto tisuća dolara. I nije taj dan pobijedio novinar, nego šest pitanja. Kako i zašto? Prvo najprije.

Što je?

Paul O’Neill je najjezgrovitije i jezgrovito rekao funkciju leada: “Morate čitatelja zgrabiti za grlo u prvom odlomku, stisnuti ga čvršće u drugom i držati ga uza zid do posljednjeg retka.” Iz ovoga razumijemo da je Lead najvažniji odlomak u cijelom članku.

Više znanstvena definicija Povod je sljedeći: povod je uvodni dio, prvi pasus; glavna vijest događaja, njegova bit, stavljena na početak. Omogućuje vam da odmah upoznate čitatelja sa sadržajem. Klasični trag odgovara na šest pitanja (istih onih koja su znatiželjnom novinaru pomogla zaraditi sto tisuća):

- Kada?
- Gdje?
- Što?
- WHO?
- Zašto?
- Kako?

Treba napomenuti da je u moderno novinarstvo Postoji trend korištenja alternativnog potencijalnog klijenta - ovo je inačica potencijalnog klijenta koja odgovara na samo jedno od postavljenih pitanja. Sam Lead nije imao više od dvadeset redaka, što se smatra idealnom veličinom za prvi odlomak. Međutim, prije nego što napišete materijal, morate sami razumjeti neka pitanja. Dakle, morate odabrati vrstu voditelja, način prezentacije i osobu od koje će pričati priču. Druga i treća točka za novinara su čisto osobna stvar i ne zahtijevaju intervenciju, ali prvu bi možda trebalo razjasniti.

Kakva vrsta olova postoji?

Sažetak- trag koji sadrži sažetak događaja. Takav voditelj najčešće odgovara na tri ili četiri pitanja od šest.

Jedinica- ova vrsta uvoda usredotočuje pažnju čitatelja na samo jedan, najvažniji aspekt, koji se prikazuje u prvom odlomku.

Dramatično- olovo koje čitatelja vodi po oštrici noža, grijući ga do zadnje rečenice. Dio intrige je otkriven, što dalje očekivati?...

Također postoji nekoliko vrsta leadova, čiji nazivi govore sami za sebe i ne zahtijevaju komentar: citatni, analitički, deskriptivni, upitni, kao i nekoliko istaknutih tipova, o kojima ću govoriti kasnije.

Što zapamtiti?

Kada počnete pisati svoj potencijalni klijent, postavite si nekoliko pitanja. Jesu li informacije ažurirane? Je li događaj jednostavan ili zahtijeva duboku analizu (istragu)? Što je naglasak u materijalu: na ljudima ili na događajima? Koliko je ovaj događaj poznat među čitateljima? Je li ovaj događaj važan za čitatelja?

Nakon što ste dobili odgovore na sva pitanja, možete sami skicirati plan i započeti s izradom potencijalnog klijenta.

Savjeti Davida Randalla:
“Slov mora biti jasan i razumljiv. Čitajući ga, čitatelj bi trebao postaviti jedno jedino pitanje: Želim li pročitati ovaj članak? Odgovor će gotovo sigurno biti "ne" ako je trag dvosmislen. Također je važno da ne bude pretrpano nepotrebnim informacijama, kao što su nepotrebni detalji, točni naslovi – jednom riječju, sve ono što može čekati do drugog paragrafa, ili čak i duže.”

“Vodstvo mora biti samodostatno. Osim za određenu kategoriju eseja, značenje traga ne bi trebalo ovisiti o onome što dolazi nakon njega.”

Što ne raditi?

Nikada ne biste trebali započinjati uvodnu rečenicu podređenom rečenicom. Olov bi trebao biti dinamičniji, i podređene rečenice on biva "usporen". Također biste trebali izbjegavati "numerički" početak olova, posebno nemojte pisati brojeve u brojevima u prvom odlomku.

Ne započinjite svoj članak citatom. Često samo autor točno zna zašto je odabrao ovaj ili onaj citat, a čitatelj će isprva, čak i ne ulazeći u bit materijala, biti zbunjen.

Nikada ne produžujte prvi odlomak na više od dvadeset redaka. To je zamorno, a također ne pomaže čitatelju da se uklopi u gradivo, jer će mu jednostavno trebati više vremena da pročita uvodni dio.

Pokušajte učiniti vaš potencijalni klijent jedinstvenim. Započnite s onim što zaokuplja čitatelja. To može biti igra riječi, paradoks, dinamizam ili šala koja će pomoći čitatelju da se pripremi za opuštajuće čitanje.

Vodič je odavno postao slaba točka za mnoge novinare, jer mnogi ne mogu poslušati O’Neillov savjet. Ali tko vam brani da napišete trag koji će vas momentalno obogatiti, dobro, ako ne za sto tisuća dolara, onda sigurno za tisuće zahvala čitatelja!